Chancen und Risiken von Ethnomarketing

Zusammengefasst: Chancen bzw. Vorteile von Ethnomarketing

• Durch die gezielte Anpassung der Werbemaßnahmen an eine ethnische Zielgruppe schaffen Unternehmen die individuelle Ansprache. Der Kunde fühlt sich wertgeschätzt und merkt, dass sich Unternehmen mit Wertvorstellungen und Sprache beschäftigen.
• Es entsteht ein individuelles und nicht austauschbares Produkt für den Kunden.
• Durch Recherchen und Marktforschungen gewinnen Unternehmen wertvolle Kenntnisse über ethnische Zielgruppen wie der türkischen.
• Dadurch entwickeln sich Wettbewerbsvorteile gegenüber den Unternehmen, die die differenzierte Marktbearbeitung nicht nutzen.
• Die detaillierte Analyse führt dazu, dass betroffene Unternehmen Marktlücken bzw. Marktnischen schneller erkennen und sich somit die Gestaltung des Marketing-Mix erleichtert.
• Bei erfolgreicher Umsetzung positioniert sich das Unternehmen besser und kann einfacher neue Märkte erschließen.
• Eine verbesserte Kundenkommunikation (z.B. durch Einstellen zweisprachiger Mitarbeiter) führt zu Loyalität, Sympathie und Vertrauen beim Kunden.

Zusammengefasst: Risiken bzw. Nachteile von Ethnomarketing

• Erhöhte Kosten durch zielgruppenspezifische Produktion und Marktforschung
• Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung eignet sich zum Verkauf an ethnische Zielgruppen (Beispiel: Weihnachtsbäume sind in türkischen Wohnzimmern nicht vorzustellen).
• Erhöhter Personal – und Administrationsaufwand
• Möglich ist der Verlust von bisherigen Kunden, die sich nicht mehr angesprochen fühlen oder das Ganze nicht gutheißen.

Gefahren, die sich auf die türkische Zielgruppe beziehen:

• Vorsicht: Türke ist NICHT gleich “Alditürke”! Dieser Aspekt muss beim Einsatz von Ethnomarketing  unbedingt beachtet werden. Die Vorstellung des Alditürken, der gerne billig einkauft, nur türkische Tageszeitungen liest, dreimal am Tag Döner isst, haufenweise Geld in die Türkei überweist und kaum Deutsch spricht, kann fatale Auswirkungen haben. Vorurteile und Klischees dürfen in die Werbemaßnahmen der Unternehmen nicht mit einfließen. Zur Folge hätte eine solche Darstellung des Türken, dass sich die türkische Zielgruppe verständlicherweise nicht mit der Botschaft identifiziert, sich distanziert, sich falsch verstanden und beleidigt fühlt.
• Wertvorstellungen und Bedürfnisse der Gastarbeitergeneration sind längst überholt. Die zweite und dritte Generation hat ganz andere Lebensstile, Einstellungen und schließlich ein ganz unterschiedliches Konsumentenverhalten.
• Bei der Umsetzung des ethnischen Werbens reicht es nicht, die deutschen Texte bloß ins Türkische zu übersetzten. Worte und Sätze haben in der türkischen Sprache einen ganz anderen Stellenwert. Neben sprachlichen müssen aber auch historische und kulturelle Gegebenheiten beachtet und analysiert werden.

Kurze Übersicht der Vorzüge und Gefahren:

Vor- und Nachteile des Ethnomarketing

Fazit

Die zukünftige Relevanz des Gender-Marketings für Frauen muss unter zwei bedeutsamen Gesichtspunkten betrachtet werden. Einerseits muss die Entwicklung der Rolle der Frauen in der Wirtschaft analysiert werden, andererseits müssen die schwankenden finanziellen Mittel der Marketing-Abteilungen berücksichtigt werden.

Zunächst ist der gesellschaftliche Wandel in Bezug auf das Frauenbild zu erwähnen. Die seit Gründung der Bundesrepublik im Grundgesetz festgeschriebene Gleichberechtigung der Frauen ermöglicht es ihnen, auch in die Welt der Wirtschaft vorzudringen. In langsamen, aber konsequenten Schritten eroberte das weibliche Geschlecht viele Bereiche der Wirtschaft und Politik, inklusive dem Kanzleramt. Dabei erkannten Unternehmen auf Grund der Verschärfung des demographischen Wandels und den steigenden Qualifikationen der Frauen, das hohe Potenzial weiblicher Bewerberinnen. Die hohe Frauenquote und das dabei erarbeitete Geld, lassen Frauen aus Sicht der Unternehmen zu einer enorm wichtigen und interessanten Zielgruppe aufsteigen.

Darüber hinaus muss die instabile Lage der Weltwirtschaft betrachtet werden. Hohe Rohstoffpreise und unvorhergesehene Ereignisse, wie z.B. das Platzen der Immobilienblase in den USA, belasten die Planungssicherheit in den Unternehmen. Der mangelnde Mut zu Investitionen und das Bedürfnis für umsatzschwache Zeiten gerüstet zu sein, führen häufig zu Kürzungen der Werbeetats. Hohe Streuverluste und der “Information overload”, d.h. das alltägliche Überangebot an Informationen, die von den Menschen nicht wahrgenommen werden, führen zu unnötig hohen Kosten. Umso wichtiger wird die präzise Ansprache der Zielgruppe.

Der Einsatz von Gender-Marketing für Frauen stellt keinen ultimativen Erfolgsgaranten für eine Werbekampagne dar. Dennoch sollte man, mit Feingefühl für die weibliche Zielgruppe, die einzigartigen Vorteile des Gender-Marketings für sein Unternehmen in Anspruch nehmen und das enorme Potenzial ausschöpfen. Unter diesen Aspekten wird der Trend Gender-Marketing auch weiterhin an Bedeutung gewinnen.

Erfolgsbeispiel: “Volkswagen Türkçe konuşuyor”

„Volkswagen Türkçe konuşuyor“ = “Volkswagen spricht Türkisch”

Die Volkswagen AG begann 2005 mit dem Projekt in Berlin und hat sich inzwischen auf ganz Deutschland ausgebreitet. Der Automobilriese ist mit dieser Kampagne, die sich an die in Deutschland lebenden Türken richtet, mit sehr gutem Beispiel vorangegangen.

Ziel und Zielgruppe

Individuelle Ansprache der türkischstämmigen Kunden.

„Mit unserem innovativen Ethnomarketing-Projekt möchten wir die Kunden mit türkischer Herkunft noch gezielter und individueller ansprechen. Mehr als 40 türkischsprachige Verkaufsberater arbeiten deshalb nach intensiven Schulungen bereits in unseren Händlerbetrieben. Mit dem Projekt und seiner Werbekampagne sowie dem jetzt ausschließlich für die türkischen Kunden produzierten TV-Spot zeigen wir nachhaltig unsere Verbundenheit mit dieser sehr wichtigen Kundengruppe”, sagt Detlef Wittig, Vertriebschef des Volkswagen Konzerns.

Werbebotschaft

“VW spricht Türkisch” (Kunden mit türkischem Hintergrund haben seit 2005 die Möglichkeit, Verkaufsgespräche und Beratungen – den Service allgemein – in der eigenen Muttersprache in Anspruch zu nehmen).

Das in 2005 erfolgreich gestartete Ethnomarketing-Projekt von VW wurde durch Printmedien, PR und Radio kommuniziert. Zu den Printmedien gehörten unter anderem die großen türkischen Tageszeitungen Hürriyet und Türkiye. Seit 2008 bietet der Automobilkonzern auch Online-Services auf Türkisch an. Auf der Internetseite www.vw-tuerkce-konusuyor.de können angebotene Dienstleistungen seit 2008 auch auf türkisch abgerufen werden. Neben Informationen zur Kampagne werden Events, Modelle und türkische Ansprechpartner, die für den Kunden erreichbar sind, mit Bildern gezeigt.

Die Krönung – das “i”-Tüpfelchen

2008 setzt VW einen 38-sekündigen TV-Spot ein, der die laufende Print- und Radiokampagne verstärken soll. Der Spot wurde bundesweit von allen wichtigen türkischen Fernsehsendern in Programmen für Europa ausgestrahlt.

www.vw-spricht-tuerkisch.de

VW TV-Spot 2005: \”Volkswagen Türkçe konuşuyor\”

Der Spot, der ohne Dialoge auskommt und Situationskomik über die Bildsprache einsetzt, wurde unter der Regie von Yücel Yolcu mit insgesamt neun Darstellern in Berlin-Kreuzberg gedreht. Ein Vater, der seine Tochter über alles liebt, sorgt sich darum, mit welchen Männern sie ausgeht, und schaut sich die Bewerber äußerst skeptisch an. Der neue Volkswagen Tiguan schließlich trägt entscheidend zum Happyend für alle Beteiligten bei. Den Werbespot produzierte die Fullservice-Agentur KOM Media & Marketing in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur DDB Berlin und der Produktionsfirma Telemaz Commercials (Quelle: https://www.volkswagen-media-services.com/medias_publish/ms/content/de/pressemitteilungen/2008/03/14/erster_tv-spot_verstaerkt.standard.gid-oeffentlichkeit.html).

Die Message ist angekommen – Der Spot war ein Erfolg

• Anerkennung und Verbundenheit bei der Zielgruppe (man sieht, dass sich ein großes deutsches Unternehmen den türkischen Kunden in ihrer Sprache zuwendet)
• Danksagungen und Lob seitens der türkischen Botschaft
• Zusammenarbeit mit der türkischen Gesellschaft und türkischen Unternehmen unter dem Motto “Kulturelle Vielfalt”
• Aufmerksamkeit in den türkischen Medien in der Türkei (Reportagen über das Projekt)
• Die Ausweitung des Projekts in ganz Deutschland geht weiter: Einstellung von türkischen Verkaufsberatern in vielen Regionen Deutschlands, gestiegene Kundenanzahl und Kundenzufriedenheit
• Zahl der teilnehmenden Autohäuser ist gestiegen
• Weitere Konzernmarken, die in das Projekt eingebunden wurden: Audi, Seat

TV-Beitrag des RBB vom 16.03.2009 (Quelle: www.youtube.de):

Quellen:

Falkner, J./ Leger, K. (2008). Deutsch-türkisches Wirtschaftsjahrbuch 2008/2009. Münster: OWC-Verlag.

Storytelling und Marketing

Die bisherigen Ausführungen verdeutlichten den Einsatz des Storytelling innerhalb der persönlichen und innerbetrieblichen Kommunikation. Im Folgenden soll die Anwendung der Methode im Bereich des Marketings wieder vertieft werden. Storytelling wird hier vor allem gebraucht, um Unternehmensgeschichten zu erzählen oder Produkte zu bewerben.

Dr. Claus Hipp vermittelt seiner Zielgruppe glaubhaft, welchen hohen Anspruch er an sich, seine Mitarbeiter und Marktpartner stellt. Mit dem seit über fünfzig Jahren gelebten Markenclaim „Dafür stehe mit meinem Namen.“, verkörpert er die Unternehmensgeschichte. Die HiPP GmbH & Co. KG stellt in ihrer Kommunikation klar heraus, dass sie das Wohl und die Gesundheit der Kinder in den Mittelpunkt stellt. Dafür verwendet sie ausgewählte, biologische Zutaten. Da Claus Hipp seine Produktion bereits umstellte, als die meisten Bauern noch intensive Landwirtschaft und Massenproduktion betrieben, wurde er zum Pionier in der Entwicklung organisch biologischer Babynahrung. Diese Unternehmensgeschichte zeigt den Konsumenten die Werte, für die HiPP steht: Verantwortungsbewusstsein gegenüber Mensch und Natur, Qualität, Nachhaltigkeit, Tradition und Mut, andere Wege zu gehen. Mithilfe dieser Werte gelang es dem Unternehmen, auf dem Markt für Kindernahrung eine führende Position einzunehmen.

Dr. Claus Hipp - Geschäftsführer HiPP GmbH & Co.KG

Spot HiPP Philosophie

 Quelle: Kilian, K. (2008). Dafür stehe ich mit meinem Namen….Berlin. Online: [http://www.welt.de/sonderveroeffentlichung/marke/article2448373/Dafuer-stehe-ich-mit-meinem-Namen.html]. Abruf: 27.08.2010.

Storytelling in der innerbetrieblichen Kommunikation

Nicht nur bei der persönlichen Kommunikation ist Storytelling sehr nützlich. Vor allem innerhalb des Unternehmens erweitert es die Möglichkeiten, sich miteinander auszutauschen.

Das Instrument erleichtert Teams, Projektgruppen und auch dem Führungsbereich:

-          den Einstieg in ein Thema

-          das Aufzeigen von Beispielen für eine Theorie

-          das Veranschaulichen von neuen, ungewöhnlichen Ideen und andere Personen davon zu überzeugen

-          die Vermittlung von Praxiswissen

-          die Entwicklung neuer Impulse für Diskussionen

-          die Motivation von Kollegen und Mitarbeitern

Um die genannten Vorteile zu nutzen, tauschen sich die Teammitglieder oder Mitarbeiter mit Beispielen aus. Diese berichten aus der Praxis und geben nicht nur die Meinung der Beteiligten wieder. Die Teammitglieder kommunizieren mithilfe des Vorgehens konkret, praxisnah, wertschätzend und konstruktiv. Dadurch erhöht sich beispielsweise die Akzeptanz der Gesprächspartner in Diskussionen und die entscheidenden Punkte werden schnell erreicht.

Erfolgsfaktoren einer guten Story

Was macht Werbung erfolgreich? Die vorangegangene Definition des Storytelling zeigt deutlich auf, dass die Geschichten an sich ein wesentlicher Erfolgsfaktor sind. Daneben gibt es weitere Einflüsse, die Storys überhaupt einprägsam machen:

Botschaften müssen einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig und emotional vermittelt werden. Was verbirgt sich hinter diesen Eigenschaften? Einfache Botschaften vermitteln kompakt die Kernaussage einer Idee. Dies gelingt vor allem durch gehaltvolle Ideen, wie Sprichwörter sie zu übermitteln versuchen. Unerwartetes überrascht den Empfänger einer Aussage und gewinnt seine Aufmerksamkeit. Um das erzeugte Interesse weiterhin aufrecht zu halten, muss Neugierde geweckt werden. Realisierbar ist dies mit Fakten oder Fragen, die dem Zuhörer Wissenslücken verdeutlichen. Beispielsweise verdeutlichte „Cillit Bang“, dass drei verschieden farbige Flaschen genügen, um das ganze Haus ohne Anstrengung von Schmutz zu befreien.

Botschaften sind konkret, wenn sie anderen helfen, etwas zu verstehen und sich zu merken. Dafür ist es notwendig, Aussagen kritisch aus Sicht der Zielgruppe zu beurteilen. Für die glaubhafte Vermittlung von Ideen wirken – neben Daten und Fakten – Autoritäten und repräsentative Geschichten unterstützend. Damit Aussagen emotional sind, müssen sie andere dazu bringen, sich angesprochen zu fühlen. Zudem sollten sie an das eigene Interesse oder die Identität der Zuhörer appellieren. 

Welche Bestandteile braucht eine gute Geschichte? Die vier wichtigsten Elemente sind Botschaft, Konflikt, Charaktere und Handlung. Der vorangegangene Abschnitt beschäftigte sich bereits damit, wie Botschaften beschaffen sein müssen, um sie in den „Köpfen“ der Zuhörer zu platzieren. Zusammenfassend lässt sich dazu festhalten, dass die Botschaft für die Zielgruppe relevant sein muss. Dies wird erreicht, indem die Geschichte etwas Neues erzählt oder ein Thema anspricht, dem sich die Zuhörer gern widmen und das sie beschäftigt – wie Liebe, Freiheit und der verdiente glückliche Lebensabend. Mit diesen Beschaffenheiten bauen Geschichten entweder Spannung auf oder wecken Emotionen.

Konflikte entstehen auf unterschiedlichen Ebenen: politisch, wirtschaftlich, religiös, wissenschaftlich oder ganz persönlich. Für eine gute Geschichte sind sie unerlässlich. Sie bestimmen die Notwendigkeit zu handeln. Ohne diese Auseinandersetzung zeigt die Story vollkommene Harmonie und wirkt dadurch langweilig. Wären „Hornbach“-Kampagnen überhaupt sinnvoll, wenn sich viele Menschen nicht mehr den handwerklichen Herausforderungen stellen würden?

Welche Charaktere benötigt die Geschichte? Protagonisten mit Stärken und Schwächen machen die Story authentisch, so dass sie von den Zuhörern leicht nachzuvollziehen ist. Einzelne Nebenrollen, Personen aus dem Umfeld des Helden, stärken ihn. Sie bereichern seine Rolle, indem sie sie vertrauensvoll untermauern.

Die Handlung der Geschichte wird im Wesentlichen durch die vorangegangenen Elemente bestimmt. Im Rahmen der Story versucht der Held gemeinsam mit denen ihn unterstützenden Helfer einen Konflikt zu lösen beziehungsweise sein Ziel zu erreichen. Gelingt es dem Helden sich gegenüber widrigen Umständen und Widersachern durchzusetzen, ist er am Ende der Gewinner der Geschichte.

Für authentisches Storytelling muss zusätzlich das Setting – bestehend aus Epoche, Dauer und Schauplatz – an die Handlung der Geschichte angepasst werden.

Quelle: Gálvez, C. (2009). 30 Minuten Storytelling. Offenbach: Gabal.

Quelle: Heath, C./Heath, D. (2008). Was bleibt – Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht.  München: Hanser.

Quelle: Sommer, R. (2007). Consumer’s Mind – Die Psychologie des Verbrauchers. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag.

 Quelle: Srinivasan, S. K. (2005). Storytelling: Branding in Practice. South Asian Journal of Management, Juli – September. Online: [http://findarticles.com/p/articles/mi_qa5483/is_200507/ai_n21382584/]. Abruf: 07.08.2010.