Ambient Marketing, M. Stahl

Gepostet von michellestahl in Ambient Marketing am 9. Jan. 2010 | 1 Kommentar

Ambient Marketing

Autor

Michelle Stahl

Studium

Ich studiere an der Fham in Erding im 6. Sem. Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie. Zudem arbeite ich derzeit als Marketing-Assistent bei der Maturity GmbH, einem IT-Benchmark Unternehmen

Thema

Mein Thema in diesem Blog ist das Ambient Marketing. Diese Form des Marketing finde ich besonders spannend, da es auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sein muss und weniger als Werbung, im eigentlichen Sinn, sondern vielmehr als Teil unserer Umgebung empfunden werden soll.

Definition

Hinter dem Begriff     “Ambient Marketing”     verbirgt sich Werbung die im Out-off-home Umfeld der jeweiligen Zielgruppe plaziert wird. Die Marketingideen sollen hier so verpackt werden, dass sie nicht als störend empfunden werden, sondern sich stimmig in das Umfeld einfügen.  Besonders gute Ambient-Medien können sogar als Entertainment empfunden werden. Um dieses bestmögliche Ergebnis zu erzielen, spielen der Überraschungseffekt und eine besondere Platzierung oder Form eine große Rolle.

Typische Ambient-Medien sind Postkartensysteme, Plakatrahmen und Instore TVs in Restaurants, Clubs und Bars sowie Gerüstverkleidungen oder großflächige

Wie wichtig ist Ambient Marketing?

Die Relevanz von Ambient Medien nimmt stetig zu, da sie weniger aufdringlich sind als andere Medien, wir uns durchschnittlich 456 Minuten am Tag, dass heißt über 7 Stunden, außer Haus aufhalten und die Medien teilweise aktiv genutzt werden können. All diese Faktoren sprechen für den Erfolg den man mit Ambient Marketing erreichen kann, denn in der heutigen Zeit wird es immer wichtiger in Bewegung zu sein und neue Dinge zu erleben. Ambient Medien machen sich dies zu Nutze und treten dort auf wo die Zielgruppe ihre Freizeit verbringt oder ihrem Hobby nachgeht. Dies ist der Grund für positive Assoziation und dem Gefühl, dass das Image der Marke, des Produktes, gut zum eigenen gewünschten Image passt. So ist es nicht weiter verwunderlich, dass mittlerweile ein Drittel aller Werbekontakte durch Ambient Media und Out-of-Home-Werbung generiert wird. (http://www.ambient-media.de)

Beispiel Beach 38°

Dieses Großplakat von friends scout 24 ist ein sehr gutes Beispiel für Zielgruppen spezifisches Ambient Marketing.

Das Plakat hängt in der Beachvolleyballhalle des Beach 38° in München am Ostbahnhof. Hier treffen sich täglich Hobby- und Profibeachvolleyballer um auch im Winter ihrem Lieblingssport nachzugehen. Diese sind meist zwischen 18 und 35 Jahre alt, also genau im richtigen Alter um den Partner fürs Leben zu suchen:-). Sie sehen dieses Plakat mindestens eine halbe Stunde lang, da ein Beachvolleyballfeld mindestens eine Stunde lang vermietet wird und natürlich regelmäßige Seitenwechsel während des Spiels stattfinden. Zudem ist das Plakat direkt auf den Beachvolleyball abgestimmt. Die sportliche Frau, deren Rückenansicht für uns sichtbar ist, steht auf einem Beachvolleyballfeld am Strand und formt mit ihren Händen hinter ihrem Rücken ein Herz. Im Beachvolleyball ist es üblich seinem Spielpartner durch Handzeichen hinter dem Rücken anzuzeigen wohin dieser seinen  Aufschlag in das gegnerische Feld schlagen soll. Der zweite Bezug zum Volleyball gelingt durch den Spruch der unter dem Photo abgedruckt wurde: ”Baggern, flirten, verlieben – ….”. Das Baggern ist nicht nur, wie hier,  auf den ersten Blick verwendet, ein Synonym für das Flirten etc. sondern auch eine Ballannahmetechnik des Volleyballs.

Natürlich kommt dieses Plakat besonders gut bei der männlichen Zielgruppe an. Doch auch die Beachvolleyballfrauen fühlen sich aufgrund des Urlaubsfeelings, das das Plakat verströmt angesprochen und können sich vielleicht sogar als die anonymisierte Frau auf dem Photo sehen, die ihrem neuen Freund eine nette geheime Botschaft während eines gemeinsamen Volleyballspiels zukommen lässt.

WarumAmbient Marketing

„Nach Baetzgen ist ein hoher Erlebniswert eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass Werbung wahrgenommen wird. Er ist umso höher, je relevanter und oder neuartiger die Werbung im Kontext der Situation ist, und je besser sich die Werbung an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientiert.“

(Schweiger G., Schrattenecker G.. Werbung. 7.Auflage. Stuttgart. 2009 (S. 282))

Dieses Prinzip ist das oberste Gebot von Ambient Marketing, welches wie auch schon in der Definition beschrieben immer dort auftritt, wo sich die Zielgruppe des beworbenen Produktes aufhält. Das Wort „AUFHALTEN“ ist im Bezug auf Werbung und wie sie wirkt ein recht wichtiger Schlüssel. Umso länger sich eine Person in der Nähe der Werbung befindet, desto häufiger kann ihr Blick auf eben diese fallen und desto häufiger wird sie wahrgenommen. Natürlich hilft das alleinige existieren von Werbung in der Nähe einer zielgruppenspezifischen Person noch nicht weiter, die Person muss die Werbung, wahrnehmen, registrieren und abspeichern. Dies ist nur möglich wenn ein Mindestmaß von Involvement vorhanden ist, das Aufmerksamkeitsfenster der Person also wenigstens ein Stück weit „aufgehalten“ wird.

Ambient Medien stehen hier sehr weit vorn in der Rangfolge, „Media-Experten beurteilen die Kontaktqualität der Ambient-Medien höher als die klassische Werbung“

(Geml Richard, Lauer Hermann. Marketing- und Verkaufslexikon. 4. Auflage. 2008 (S. 20))

Das leuchtet ein, denn die Zielgruppen halten sich über einen längeren Zeitraum in z.B. ihrer Stammkneipe auf und registrieren dort auch sehr schnell Veränderungen, eine neue Werbetafel oder eine „coole“ Leuchtreklame an der Bar. Sehr gut kommen auch nützliche und bequeme Gegenstände an mit den geworben werden kann. Diese einladenden Liegestühle und die rustikale Kiste(Tisch) laden zu einem schönen Cocktail am Strand ein, die würde man sich wahrscheinlich sogar auf den Balkon oder die Terrasse stellen um das strandfeeling mit nach Hause zu nehmen.

Und  die folgenden Kriterien werden hier auch sehr gut erfüllt:

„Die Markenbotschaft sollte in der Empfangssituation einen für den Rezipienten subjektiv hohen Erlebniswert haben und sie sollte für ihn glaubhaft machen, dass sie seinen Alltag spürbar angenehmer macht bzw. erleichtert oder seinen Lebenstraum erfüllen hilft. D.h. die Marke sollte konsumrelevant sein und gut in seine Lebenswelt passen. Sie sollte weiters den Vorstellungen der Zielgruppe von der Marke entsprechen und gleichzeitig sollten bei der Gestaltung der Botschaft auch die Parameter der integrierten Kommunikation des Unternehmens berücksichtigt werden.“

(Schweiger G., Schrattenecker G.. Werbung. 7.Auflage. Stuttgart. 2009 (S. 282)

Wann kommt Ambient Marketing zum Einsatz

Im Marketing ist eine der wichtigen Fragen, wann verwende ich welche Marketingstrategie um am schnellsten und effektivsten mein Ziel zu erreichen. Aus diesem Grund führt der Fachverband-Ambientmedia jedes Jahr eine Studie durch, in der auch diese Frage berücksichtigt wird. Die Studie fand in Deutschland und Österreich statt und kam zu folgendem Ergebnis:

“Als idealer Einsatzzweck wurden in beiden Ländern in erster Linie „Produkt-Neueinführungen“ genannt, und zwar von 80 Prozent der deutschen und 82 Prozent der österreichischen Interview-Partner. Auf Platz zwei rangiert der „Image-Aufbau“ (Deutschland: 74 Prozent, Österreich: 70 Prozent), gefolgt von der „Absatzförderung“ (55 Prozent bzw. 57 Prozent) sowie der „Kundenbindung“ (44 Prozent bzw. 41 Prozent).” http://www.fachverband-ambientmedia.de/fileadmin/Fachverband%20Ambient%20Media/Presse_Protokolle/Presseartikel/PM_FAM_24_04_2009.pdf

Dieses Ergebnis erscheint schlüssig, wenn man berücksichtig, dass der anzusprechenden Person die Werbung nicht aufdringlich erscheinen soll, sondern als Teil der Umgebung oder besser noch als gewünschtes “Ereignis”. Natürlich dienen zum Beispiel Leuchtreklamen an der Bar, die für ein bestimmtes Getränk werben  auch verkaufsfördernd, doch die Hauptaussage dieser Werbung ist wahrscheinlich eher, “an diesem coolen Ort, an dem du dich gerne aufhältst, gibt es … !” So kann man sagen, dass Ambient Marketing bevorzugt zum branden eingesetzt wird und um neue Marken im Markt zu etablieren.  Jedoch würde ich das Ambient Marketing nicht von den Mitteln zur Absatzförderung ausschließen, da eine zielgruppenspezifische Ansprache aufgrund unseres derzeit hohen Individualisierungswunsches immer wichtiger für die Marken wird.

Beispiel: Postkatensysteme

Diese nette Postkarte habe ich letztes Wochenende in einer Bar gesehen. Wie üblich hing hier ein Postkartensystem von Edgar Freecards. Ich konnte gar nicht daran vorbei, denn wie man auf dem zweiten Bild erkennen kann ist die Kontur einer Nase nicht weiß gedruckt sondern ausgeschnitten. Wir hatten damit eine Menge Freude,  jedem zu demonstrieren wie schön unsere Nasen doch sind!:-)

Einige haben die Karte danach sogar mit nach Hause genommen → voller Erfolg für Tempo. Jetzt wissen wir das es bei dieser Marke eine Neuerung gibt. Welche, das verrate ich hier nicht, ich möchte ja keine Werbung machen. Aber diese Marketingkampagne von Tempo dient der Einführung eines neuen Produktes, und unterstreicht damit auch meinen letzten Blogeintrag. Genau für diese Zwecke ist Ambient Marketing prädestiniert.

Das nächste Mal wenn ich einen Supermarkt betrete und auch Taschentücher auf meinem Einkaufszettel stehen, werde ich mich bei meiner Wahl an den Spaß erinnern den wir mit der neuen lila Tempo Marke hatten und mich mit Sicherheit zum Kauf verleiten lassen. Dann ist es für Tempo eigentlich nur noch wichtig ein überzeugendes Produkt geschaffen zu haben, damit es nicht bei einem einmaligen Kauf bleibt.