Ambush Marketing, D. Sportolari
Gepostet von Dani in Ambush Marketing am 11. Jan. 2010 | Keine Kommentare
Daniela Sportolari
Wer bin ich?
Ich heiße Daniela Sportolari, bin 24 Jahre alt und studiere im 7. Semester Wirtschaftspsychologie mit Schwerpunkt Makrt- und Werbepsycholgie.
Warum “Ambush Marketing”?
Ambush Marketing ist eine sehr umstrittene Marketingaktivität, die oft an die Grenzen der Legalität stößt. Ich finde es besonders interessant diese Grenzen näher kennenzulernen. Außerdem möchte ich gerne erfahren, welche Motivationen hinter der Entscheidung zu dieser kritschen Marketingaktivität stehen und welche Unternehmen es überhaupt wagen sie durchzuführen.
Bereits anhand der Übersetzung („ambush“ = „Hinterhalt“) oder der, im deutschen Sprachbereich verwedeten, Synonyme („Parasitenmarketing“, „Schmarotzermarketing“, etc.), kann die negative Besetzung des Begriffs „Ambush Marketing“ erfasst werden.
Als hinterhältig wird diese Marketing-Aktion bezeichnet, weil sie die öffentliche Aufmerksamkeit eines Großereignisses für eigene Werbezwecke nutzt, ohne davon ein Sponsor zu sein. Zudem handelt es sich beim Ambusher (Unternehmen, das Ambush-Aktionen betreibt) meist um einen direkten Konkurenten des Sponsors.
Rechtswidrig sind Ambush-Aktionen allerdings nur, wenn Eventmarken oder Filmmaterial ohne Lizenzen für eigene Werbezwecke gebraucht werden.
Deshalb nutzen Ambusher meist raffinierte Methoden um zwar, einerseits, nicht gegen das Marken- und Urheberrecht zu verstoßen, andererseits, jedoch trotzdem eine Assoziation der eigenen Marke mit dem Event herzustellen. Folgende Erscheinungsformen sind dabei am üblichsten:
- Werbung unter Einsatz einer allgemeinen Bezeichnung des Events (z.B. Verwendung der Bezeichnung „WM 2006“)
- Werbung innerhalb eines Events (zB. Verteilung von „Give Aways“ oder Sponsoring einzelner Teilnehmer)
- Untergrabung kommunikativer Maßnahmen von Sponsoren
Eine Differenzierung der oben genannten Erscheinungsformen ist jedoch nicht immer eindeutig möglich.
Das erste Mal wurde eine Ambush-Aktion während der Olympischen Spiele 1984, als das Organisationskomitee erstmals den Sponsoren Exklusivität in ihrer Produktkategorie einräumten, durchgeführt. Kodak, ein direkter Konkurrent des offiziellen Sponsors Fuji, gelang es jedoch trotzdem eine Verbindung der eigenen Marke mit den Olympischen Spielen herzustellen, indem sie die Sponsorschaft des US-Laufteams und der Fernsehübertragung von ABC übernahmen.
Um die Relevanz von Ambush Marketing zu erörtern, sollte dieses Thema von zwei Seiten betrachtet werden. Einerseits sollte die Wirkung, die beim Empfänger der Marketingaktivität eintritt, näher beleuchtet werden, um den tatsächlichen Einfluss der Aktion herauszustellen. Andererseits ist auch zu klären, welche subjektive Relevanz diese Marketing-Aktion, aus der Sicht der Unternehmen der heutigen Zeit, hat.
Welche Wirkung hat eine Ambush-Aktion beim Emfpänger?
Zur Beantwortung dieser Frage würden normalerweise Ergebnisse von vergangenen Image-Messungen als hilfreich erscheinen. Die Methoden der Image-Messungung machen es allerdings nur schwer möglich, eine Veränderung auf eine spezifische Maßnahme zurück zu führen, da die meisten Unternehmen mehrere Marketing-Maßnahmen synchron laufen lassen.
Mehr Aufschluss über die Wirkung von Ambush Marketing gibt hingegen die Betrachtung einiger Praxisbeispiele. Daran ist zu erkennen, dass diese Marketingaktivität meist positiv von den Zuschauern angenommen wurde. Bei anschließenden Befragungen des Publikums wurde deutlich, dass eine geschickt durchgeführte Ambush-Aktion sogar zur Täuschung der Zuschauer führen kann, welche den Ambusher für den offiziellen Sponsoren hielten.
Jedoch gibt es auch Beispiel, die negative Konsequenzen für die Ambusher mit sich brachten. Dies ist meist der Fall, wenn eine Ambush-Aktion zu „plump“ gestaltet wird, was Reaktanz beim Publikum auswirken kann. Da, durch die große Reichweite der Übertragugen der meisten Events, sehr viele Menschen erreicht werden, kann sich diese negative Stimmung (genauso wie positive Stimmung) gegenüber dem Ambusher sehr schnell weit verbreiten, wodurch es in der Vergangenheit bereits zu großen Imageschäden von Ambushern kam. (Konkrete Beispiele für beide Fälle (positive und negative Wirkung von Ambush-Aktionen) werden im nächsten Beitrag genannt)
Welche Relevanz hat das Ambush Marketing für Unternehmen?
Trotz der nur schwer zu messenden Wirkung und dem Risiko der Imageverschlechterung, steigt die Bedeutung der Aktion für die Unternehmen und die Durchführung dieser Maßnahme wird immer häufiger. Die Gründe dafür sind, unter anderem, folgende:
Besonders Sport-Events erfahren immer größere Beliebtheit. Und diese Beliebtheit zieht sich durch alle Alters- und Bildungsgruppen und ist sogar mittlerweile geschlechtsunabhängig. Da diese Großereignisse inzwischen fast alle im TV übertragen werden, hat eine Marketing-Aktion während des Events eine große Reichweite.
Heutzutage ist es jedoch kaum mehr möglich einen Bereich eines Events zu finden, für den, ohne Bezahlung einer Lizenzgebühr, geworben werden darf, da es für alle Subbereiche offizielle Sponsoren gibt. Da jedoch meist Brachenexklusität für die Sponsoren vergeben wird -es also nur einen Sponsoren je Brache geben darf- bleibt den Konkurrenten meist nichts anderes übrig, als Ambush Marketing zu wählen, um auch die Aufmerksamkeit, die auf dem Großevent liegt, auch für eigene Zwecke zu nutzen.
Auch bringen Sponsorings hohe Kosten mit sich, die sich insbesondere kleinere Unternehmen nicht leisten können.
Und durch den Weiterverkauf von Lizenzrechten, kam es in der Vergangenheit bereits des Öfteren zu Konflikten zweier konkurrierender Bewerber. Wegen der Brachenexklusivität mussten dann manche Unternehmen, trotz Besitz einer offiziellen Lizenz, zum Ambush Marketing greifen. Deshalb erscheint es vielen Unternehmen als sinnlos die hohen Kosten des Sponsorings zu übernehmen.
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