Ambush-Marketing, J. Kemmer

Gepostet von JuleKemmer in Ambush Marketing am 12. Jul. 2010 | 1 Kommentar

Hallo Zusammen,

mein Name ist Jule Kemmer und ich studiere Wirtschaftspsychologie im 6ten Semster an der FH für angewandtes Management in Erding. Als Schwerpunkt habe ich die Markt- und Werbepsychologie gewählt und interessiere mich in diesem Bereich besonders für alternative Werbemöglichkeiten und die Frage, wie diese neuartigen Werbemittel auf das Publikum wirken und diese beeinflussen.

Aus diesem Grund werde ich mich während des Projekts mit dem Thema Ambush Marketing beschäftigen und diese Marketingstrategie weiter analysieren und durchleuchten.

Viel Spaß!

Merkmale des Ambush Marketings

Wie bereits erläutert, ist es sehr schwierig eine klare Definition für Ambush Marketing zu finden. Folgende, wesentliche Merkmale sollen helfen, das Ambush Marketing von anderen Werbestrategien abzugrenzen und besser einzuordnen.

• Beim Ambush Marketing handelt es sich um einen bewussten bzw. geplanten Versuch eines Unternehmens, die Wirkung der Werbeaktivitäten eines offiziellen Sponsors zu schwächen.
• Ambush Marketing wird meist von direkten Branchenkonkurrenten autorisierter Sponsoren praktiziert.
• Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe weg vom offiziellen Sponsor, hin zum Ambusher zu verschieben und eine Verbindung zwischen Ambusher und Event herzustellen.
• Angestrebt wird eine Assoziation mit einem bestimmten Event zu vergleichsweise geringen Kosten. Oft lässt Ambush Marketing den finanziellen Beitrag von Sponsoren gewissermaßen unnötig erscheinen.

Der Grundgedanke des Ambush Marketings ist es, vom Erfolg des Event-Sponsoring zu profitieren, ohne dabei die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Die Ziele, wie zum Beispiel die Erhöhung des Absatzes, der Erhalt bzw. Ausbau des Image, die Schwächung der Konkurrenz, etc.  sind hierbei sowohl beim Ambush Marketing als auch beim Sponsoring identisch.

Gefahren des Ambush-Marketings während der WM 2010

Die Beer-Babes-Affäre

Am 15. Juni berichtete „DerStandard.at“ zum ersten mal über die 36 Holländerinnen, die zum Spiel Dänemark – Niederlande in orangefarbenen Minikleidern erschienen und für großes Aufsehen sorgten. Die Mädels waren als Däninnen verkleidet ins Stadion gekommen, erst dort fand die Metamorphose statt. Daraufhin tanzten und jubelten 36 blonde Frauen in gesponserten Minikleidern der holländischen Biermarke “Bavaria”, bis sie von den Ordnern aus dem Stadion geführt wurden und sich einem stundenlangen Verhör unterziehen mussten. Der Vorwurf: Sie hatten gegen die Sponsorenrichtlinien verstoßen.

Informationen der Internetseite nach, sollen die nun weltberühmten “Beer Babes” die Tickets für das WM-Spiel, vom ehemaligen jamaikanischen Nationalspieler Robbie Earle erhalten haben. Earle, der während der WM als Experte beim britischen TV-Sender ITV arbeitete, wurde infolge dessen von seinem Arbeitgeber sofort entlassen. Der 45-Jährige hatte für weitere WM-Spiele Karten auf seinen Namen reservieren lassen, die von Seiten der Fifa sofort für ungültig erklärt wurden.

Einen Tag nach der Aktion waren zwei der „Beer-Babes“ verhaftet und erst gegen Kaution wieder freigelassen worden. Die betroffene niederländische Brauerei „Bavaria“ hatte hingegen bis Donnerstag laut eigenen Aussagen “noch nichts von der Fifa gehört”.

Die holländische Regierung bezeichnet, laut dem “Tagesanzeiger” die Verhaftung von orange gekleideten Frauen während der WM für “absurd”. Die Nation steht hinter ihren orangenen Frauen und die Biermarke “Bavaria” hat es geschafft, mit ihrer Aktion weltweit in die Schlagzeilen zu kommen und für Aufsehen zu sorgen. Und wenn wir ehrlich sind, wer hat schon was dagegen, gutaussehende blonde Frauen in kurzen Kleidern betrachten zu dürfen?!

Weitere Praxisbeispiele

Fun Ambushing: EM 2008 – Media Markt

Fun Ambushing ist eine Sonderform des Ambush Marketings. Durch witzige, humorvolle Aktionen soll eine direkte Assoziation mit einem Sport-Event aufgebaut werden.  Das primäre Ziel ist dabei allerdings nicht, die Aufmerksamkeit von den offiziellen Sponsoren auf das eigene Unternehmen zu lenken, sondern vielmehr, mit Humor und Witz ein aktuelles Thema aufzugreifen und kreativ und wirksam zu nutzen.

Media Markt hat sich diese Werbestrategie 2008zu Nutzen gemacht und war damit mehr als erfolgreich. Laut einer Studie von Nielsen Media Research, gehörte Media Markt, bereits während der Fußballweltmeisterschaft 2006, als Nicht-Sponsor zu den zehn größten WM-Werbern. Auch pünktlich zur Europameisterschaft 2008 investierte der Konzern in zahlreiche TV-, Kino- und Radiospots und Print-Anzeigen. Mit dem Werbeslogan “Die EM pfehlung des Jahres” gelang es  Media Markt, mit Hilfe eines kleines Wortwitzes, eine direkte Assoziation mit der Fußballeuropameisterschaft aufzubauen.

Zusätzlich setzte Media Markt Olli Dietrich, einen bekannten deutschen Komiker, als Testimonial ein. Olli Dietrich, verkleidet als italienischer, fußballbegeisteter “Toni”, geht von Media Markt zu Media Markt und gibt vor, sich für bestimmte Produkte zu interessieren. Dabei stellt “Toni” die Media-Markt-Kundenbetreuer jedesmal wieder vor neue Herausforderungen, natürlich immer verbunden, mit einem besonderen Augenzwinkern.  Durch diese witzigen, humorvollen Aktionen wurde die Popularität des Sportevent optimal genutzt.

Generell lässt sich die Werbestrategie von Media Markt als auffällig, schrill, laut und provozierend beschreiben. Auch während der EM 2008 blieben sie ihrer Tendenz treu und schafften es, zahlreiche Käufer anzulocken. Durch die Aktualität und zusätzliche Brisanz der EM 2008, bekamen die TV-Spots noch mehr Aufmerksamkeit.

Unschlagbar waren auch die Rabattaktionen während der EM 2008.  Jeder Kunde, der in der ersten Juniwoche 2008 tintenlose Fotodrucker, Gamer-PCs oder Plasma-Fernsehgeräte im Wert von mindestens 500 Euro bei Media Markt gekauft hatte, bekam für jedes Tor der deutschen Nationalmannschaft im Finale 100 Euro bar auf die Hand. Kein Wunder, dass die “Raustrageorte”, wie Media Markt während der EM seine Filialen nannte, noch Tage nach dem Spiel, sehr gut besucht waren.