Digital – Signage am POS (Ponit of Sale), M. Tangl

Gepostet von Markus Tangl in Digital Signage am POS am 25. Jan. 2010 | 3 Kommentare

Autor / Studium

Mein Name ist Markus Tangl, ich bin 25 Jahre alt und studiere im 7. Semester Wirtschaftspsychologie an der FH in Erding. Mein Schwerpunkt in diesem Studium habe ich auf die Markt- und Werbepsychologie gerichtet. Außerdem Arbeite ich als Werksstudent bei einer Personalleasingfirma (Syldorf – Industriemonatage) im Personalbereich.

Thema

Mein Thema ist das Digital – Signage am POS (Ponit of Sale), welches seit der Erfindung der Hochauflösenden Flachbildfernseher immer mehr an Bedeutung gewinnt. Fasst in allen Bereichen des täglichen Lebens stößt man heute auf Digital – Signage am POS, und die Werbemacher haben es schon längst zu einer festen Größe in ihrem Repertoire gemacht.

Deshalb freue ich mich darauf dieses Interessante Thema im Rahmen des Blogs zu bearbeiten.

Definition

„Digital Signage“ ist der englische Begriff für „digitale Beschilderung“. Im Allgemeinen wird unter diesem Begriff ein digitales Informations- und Werbesystem verstanden. Durch „Digital Signage“ können Werbeinhalte schnell, zielgerichtet und kostengünstig angepasst werden, wodurch sie weitaus effektiver und rentabler als konventionelle Werbemittel sind. Die Installation solcher digitaler Beschilderungen kann an jedem beliebigen Ort erfolgen, sei es am POS (Ponit of Sale = Verkaufsort) oder am POI (Point of Inters z.B. Bahnhof). Für die Darstellung der Werbeinhalte wird in der Regel ein Platz sparender LCD oder Plasma – Fernseher verwendet. Nach einer Studie der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) (Digital Signage. Die globale Studie) ergab sich folgende Definition für „Digital Signage“:

1. Digitales Kommunikationsmedium
2. das von Menschen außerhalb ihres Zuhauses konsumiert wird
3. und als Massenmedium aufgesetzt ist

Geschichte

Displays, große Videoboards und audiovisuelle Netzwerke halten immer mehr Einzug im öffentlichen Bereich. Neben der rasanten Entwicklung immer kostengünstigerer LCD und Plasma – Bildschirme, gibt es immer neue Technologien und Lösungen, die Digitale Signage auch für mittelständige Unternehmen möglich machen. Eine innovative Lösung biete hierzu die B2 Next AG mit ihrem Konzept „MEINSTADTNETZ“ (mehr unter www.meinstadtnetz.de).

Durch das Verlangen der Gesellschaft nach stets aktuellen Informationen, begab sich die Werbebranche auf die Suche nach einer alternativen Form der Werbung. Die Digital Signage waren geboren und mit ihnen ein neuer Markt der 2009 in den USA dreistellige Wachstumsraten verzeichnete. Auch in Europa kommt der Digital Signage Markt so langsam in Schwung. Im vergangenen Jahr haben europaweit führende Werbeagenturen den erfolgreichen Screen – Projekten in Großbritannien nachgeeifert, und selbst groß Aktionen gestartet. Frankreich z.B. hat 2009 die komplette Pariser Metro mit digitalen Werbedisplays beschildert und vernetzt.

Der Ursprung des Einsatzes von „Digital Signage am POS“ ist wohl auf die ersten Produktpräsentation via CRTs von Videokassetten am POS zurückzuführen, die in den neunziger Jahren in jedem Größeren Lebensmittelladen zu finden waren und meist die ungeheuer starke Reinigungskraft diverser Haushaltsmittel demonstrierten.

Quelle: http://www.goldmedia.com abgerufen am 27.01.2010

Relevanz

Jeden Tag werden wir mit mehreren hundert Werbebotschaften aller Art konfrontiert, obwohl wir in 95% aller Fälle überhaupt kein Interesse am gerade beworbenen Produkt bzw. Dienstleistung haben. Das heißt, dass gerade 5% aller Bemühungen der Werbeindustrie die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen, von Erfolg gekrönt sind. Aufgrund der relativ geringen Aufmerksamkeit der Konsumenten gegenüber Werbeinhalten in den meisten Situationen, kommt es heutzutage darauf an, den Kunden zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit gezielten Informationen bzw. Werbeinhalten zu versorgen. Da 75% aller Kaufentscheidungen am POS (Point of Sale =Verkaufs-Ort) getroffen werden, bieten Digital Medien am POS eine hervorragende Möglichkeit den Konsumenten mit aktuellen, zeitnahen und zielgruppenspezifischen Informationen und Werbebotschaften zu versorgen. Wo früher wochenlange Produktzyklen für die Verbreitung der nächsten Botschaft ausreichten, sind es im Zeitalter des Internets oft nur Tage oder sogar Stunden, die es ausmachen können, ob eine Werbebotschaft von der gewünschten Zielgruppe wahrgenommen wird oder nicht. Digital Signage am POS stellt somit eine nicht ganz neue Lösung des Problems dar, doch durch die im letzten Jahr stark gefallenen Technikkosten und immer mehr Know-how auf dem Gebiet der digitalen Medien, springen immer mehr Einzelhändler auf den Zug auf und wollen durch bewegte Bilder eine bessere Einkaufsatmosphäre schaffen um ihren Umsatz zu steigern.

Zu den Weitverbreittesten digitalen Medien am POS zählen:

• In – Store – Radio (auch Ladenfunk oder Ladenradio genannt)
• In – Store – TV (auch Digital Signage oder Narrow Casting genannt)
• Interaktive Kiosksysteme

Beispiele für In – Store – Radio:

• In — Store — Radio (Classic_McCain)
• In — Store — Radio (FerreroMaxiKing)
• In — Store — Radio (Promotion_Flensburger)

Beispiele für In — Store — TV:

• Digital Signage am POS (Tesco, Czech Republic)

>>> Video eingebettet, kein Zugriff aus Deutschland <<<

• Digital Signage bei der Deutschen Post

Beispiel für Interaktives Kiosksysteme:

• Interaktives Kiosksystem in der Outletcity Metzingen

Quellen:

www.poscommunication.de abgerufen am 05.02.2010

www.magma-media.de abgerufen am 05.02.10

Werbeziel

Beim Ziel, das die Werbeindustrie durch die Schaltung unterschiedlichster Werbeformen an verschiedensten Orten verfolgt, ist zwischen Branding und Sales zu unterscheiden. Branding wird in der Unternehmenskommunikation als der Begriff für den Aufbau einer Marke verstanden. In unserem Fall den Digital Signage am POS handelt es sich nicht um ein Branding, da die Reichweite des Mediums auf das jeweilige Geschäft (Verkaufs-Ort) beschränkt ist und somit nicht genügten Konsumenten angesprochen werden können. Digitalen Screens am POS haben demnach als primäres Hauptziel den Verkauf (Sales) der beworbenen Produkte zu erhöhen. Neben der Erhöhung der Verkaufszahlen werden auch eine ganze Reihe anderer Absichten verfolgt, die im Folgenden kurz erläutert werden.

1. Es wird eine integrierte Erlebniswelt geschaffen die in Geschäften, Restaurants, Bars und Tankstellen dazu verwendet wird den Kunden zu unterhalten und zu animieren.
2. Die gezeigten Inhalte können individuell variiert werden und sollen neben beworbenen Produkten auch Informationen wie z.B. Wetter  und ggf. Unterhaltung bereitstellen.
3. Digital Signage am POS erreichen den Konsument direkt während des Kaufaktes und bieten somit einen hervorragende Möglichkeit Einfluss zu nehmen.

Praxisbeispiel: Saturn München

Am Wochenende war ich in München und habe den Saturn an der Theresienhöhe besucht, obendrein folgende Beobachtung bezüglich Digital Signage am POS gemacht. Es gibt dort  ca. 35 Plasma – Bildschirme die im ganzen Geschäft verteilt sind und dem Kunden neben Werbeinhalten zu Produkten des Hauses auch Informationen zur Region München bereitstellen. Die regionalen Informationen zu Veranstaltungen und Konzerten werden in einen extra Sendeabschnitt gepackt und unter dem Überbegriff München TV ausgestrahlt. Des Weiteren werden Titel, Interpret und ggf. das Album der gerade im Laden zu hörenden Musik angezeigt. Im Folgenden sollen nun die eben genannten Inhalte an Bildern und kleinen Videos veranschaulicht werden.

Das erste Video zeigt eine Imagewerbung der Firma/Marke Saturn durch die die Position des Namens Saturn im Vergleich zu anderen Elektrogeschäften gesteigert werden soll, damit der Kunde bei seinem nächsten Elektroartikelbedarf sich auch nicht zur Konkurrenz verirrt. Auffällig war das während dieser Sequenz auf allen umliegenden Bildschirmen dasselbe zusehen war. Grund dafür ist, dass der Kunde sich dieser Botschaft auf keinen Fall entziehen soll, damit eine hohe Anzahl an Kontakten mit dem Namen Saturn gewährleistet ist und dadurch eine positive Einstellung (bewusst oder unbewusst) beim Rezipient generiert werden kann.

Das zweite Video zeigt einen kleinen Einblick in das Sendeprogramm eines In – Store – TV im Saturn an der Theresienhöhe. Hier werden neben aktuellen Veranstaltungen auch die neusten Artikel in Sachen TV und Video beworben. Des Weiteren wirbt ein Kreditkartenunternehmen für die Vorteile ihrer goldenen Kreditkarte durch die grenzenlosen und flexiblen Einsatzmöglichkeiten.

Zum Abschluss des Beispiels Saturn sollen nun einige Bilder mit Werbebotschaften bzw. Informationen exemplarisch veranschaulicht werden.

Die folgenden beiden Bilder zeigen ein Screen, der über einem CD – Regal montiert ist und auf dem je nach gerade im Laden zu hörender Musik, der passende Titel, Interpret sowie das dazu gehörende Album angezeigt wird.

In den Kassenbereichen wird verstärkt auf Gutscheinkarten und deren vielfältige Einsatzmöglichkeiten hingewiesen. Es ist z.B. möglich die Karte sowohl Vorort im Laden als im Internet im neuen Hauseigenen MP3 Shop einzusetzen. Ebenso wird der Lieferdienst mit seinen unterschiedlichen Installationspaketen und die Garantieerweiterung ab wenigen € pro Monat auf fast alle Elektroartikel beworben. Die eben genannten Inhalte sind besonderst wirkungsvoll an den Kassenbereichen, da der Kunde hier oft warten muss und somit die Zeit dafür hat sich die Einzelnen Inhalte bezüglich Lieferung, Garantieerweiterung und Gutscheinkarte genauer durchzulesen.

Abschließend noch einige Beispiele quer durch das Digital Signage Angebot der Firma Saturn, denn es lohnt sich anscheinend sogar über den Toiletten, durch bewegte Bilder Aufmerksamkeit beim Konsumenten zu erzeugen.

Wahrnehmungssituation der Werbezielgruppe

Wahrnehmung ist der Vorgang, durch den mit Hilfe der Sinnesorgane die Außenwelt erkennbar wird (Hiebsch 1995). Digital Signage am POS kann demnach bewusst- als auch unbewusst von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Wobei Letzteres eher selten der Fall sein sollte, da ein Kunde der einen Verkaufs Ort (POS) betritt, meist schon eine Vorstellung davon hat was er benötigt und sich auf die Suche danach begibt. Durch die Suche des Kunden nach dem gewünschten Artikel öffnet sich das Aufmerksamkeitsfenster von wenig bis teilweise fast vollständig je nach Intensität der Suche und persönlicher Bedeutung des benötigten Artikels. Genau hier setzt Digitale Screen Werbung an um durch bewegte Bilder und aktuelle Information Wahrnehmung bzw. Aufmerksamkeit potenzieller Zielgruppen zu generieren. In naher Zukunft wird durch die ständige Reizüberflutung an Informationen und die aufgrund fehlender Aufmerksamkeit vom Autopilot automatisch durchgeführte Selektion dieser Reize, eine immer präzisere Zielgruppenansprache von großer Bedeutung. In – Store – TVs bieten in unserem Kontext eine hervorragende Möglichkeit solch Zielgruppenspezifischen Ansprachen erfolgreich zu implementieren. Das rührt daher, dass Konsumenten ihre endgültigen Kaufentscheidungen nicht Zuhause vor dem Fernseher treffen und auch nicht beim durchblättern einer Zeitung, sondern dort wo die Produkte erhältlich sind – nämlich am Verkaufs Ort dem so genannten Point of Sale. Außerdem bietet der Verkaufs Ort ein ideale Location, da hier eine von Haus aus höhere Aufmerksamkeitsbereitschaft der Konsumenten gegeben ist und dadurch die Werbung nicht als lästige Programmunterbrechung, sondern als nützliche Zusatzinformation wahrgenommen wird. Ist die Aufmerksamkeit der Kunden erstmal gewonnen, so steht der gewünschten Beeinflussung nichts mehr im Wege. Demnach erreichen Digital Signage die Konsumenten dynamisch, effektiv und effizient, dort wo 75% aller Kaufentscheidungen getroffen werden, direkt am Point of Sale.

Involvementsituation der Werbezielgruppe

Trommsdorf (2003) definiert Involvement als „Aktivierungsgrad- bzw. Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, – Aufnahme, – Verarbeitung und Speicherung“. Daraus lässt sich ableiten, dass die vorhandene Intensität des Involvement auch als Aktivierung der Konsumenten aufgefasst werden kann. Ist ein Konsument High – Involvement, so ist er gleichzeitig auch stark aktiviert (sein Aufmerksamkeitsfenster ist weit geöffnet). Das heißt, er besitzt eine hohe Bereitschaft sich mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder dem Inhalt einer Werbebotschaft näher auseinander zu setzen. Bei Digital Signage am POS ist die Bereitschaft, sich mit den beworbenen Produkten auseinander zu setzen, von der Person und vom Inhalt der gezeigten Informationen abhängig. Zur Veranschaulichung: eine Hausfrau die seit Jahren die Produktpalette der Firma Knorr benutzt, wird wohl sehr aktiv auf die Digitale Vorführung von neuen Rezeptideen der Marke reagieren. Die Hausfrau befindet sich in einer High – Involvementsituation, da das Produkt eine gewisse Wichtigkeit für sie besitzt und dadurch die Werbebotschaft gewollt und bewusst wahrgenommen wird. Eine solche High – Involvementsituation ist jedoch in den seltensten Fällen gegeben, da 95% der Konsumenten eine sehr geringe Aufmerksamkeit gegenüber den meisten Werbeinhalten besitzen und daher als Low – Involvement eingestuft werden. Hier bieten aber auch Digital Screens eine hervorragende Lösung, um auch den nicht interessierten Kunden zum Interessierten zu machen. Beispielsweise kann ein Mann, der noch keine genaue Vorstellung von seinem Abendessen besitzt, durch die Rezeptvorschläge der Firma Knorr inspiriert werden und bei Gefallen, dauerhaft Käufer der Marke bleiben. Letztendlich lässt sich festhalten, dass durch Digital Signage am POS das Produkt besser vorstellbar wird und somit auch beim nicht involvierten Kunden für Aufmerksamkeit sorgt.

Einordung in den Kommunikationsmix und crossmediale Kommunikation

Unter dem Begriff Kommunikationsmix versteht man die Gesamtheit aller informellen, marktorientierten Aktivitäten, die das Zielgruppenpotenzial eines Angebots kaufstimmulierend, aber auch imagefördernd beeinflussen sollen. Dabei werden Instrumente wie z.B. klassische Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Direkt – Marketing, Event – Marketing, Product – Placement und E – Commerce (neue Medien) eingesetzt. Eben alle Handlungen die darauf abzielen, das Verhalten und die Einstellung potenzieller Zielgruppen zu steuern und zu lenken.

Einordnung von Digital Signage am POS in den Kommunikationsmix

Digital Signage am POS wird in naher Zukunft einen festen Platz im Kommunikationsmix einnehmen, so wie es das Internet vor vielen Jahren vorgemacht hat. Digitale Screens sind nämlich nicht nur dazu geeignet eine Nische zu füllen, wie es beispielsweise bei Ambient Marketing der Fall ist, sondern können als fester Bestandteil in alle Bereiche der Kommunikationskette eingebaut werden. Sie bilden die Verlängerung zwischen TV und Web und schließen die Lücke zwischen ihnen, da der Kunde jetzt auch am POS individuell und dynamisch, mit zeitnahen Inhalten, nach seinen Vorlieben und Bedürfnissen versorgt werden kann. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, dass die Inhalte in TV, Web und auf Digital Screens aufeinander abgestimmt sind, um dem Kunden ein Wiedererkennen zu vereinfachen.

Crossmediale Kombination

Nach der Definition des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger wird unter Crossmedia die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger verstanden, mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren. Dabei soll ein Werbekontakt, der in einem reichweitenstarken, aber flüchtigen Medium geschaffen wurde, in einem anderen Medium fortgeführt werden. (vgl. http://www.ad-on-line.de/crossmedia.htm)

Hier bieten Digital Screens eine hervorragende Möglichkeit jedes beliebige Produkt bzw. Dienstleistung crossmedial dort zu kommunizieren wo es letzten endlich auch verkauft wird und so vielleicht noch den ein oder anderen Impuls zu setzen, der dann doch zum Kauf verleitet.

Fazit und Ausblick

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Digital Signage  am POS einen festen Bestandteil einer zukünftigen Gesellschaft darstellt. Nicht nur wegen der äußerst flexiblen und reaktionsstarken Anzeigengestaltung in Abhängigkeit vom Wetter oder bestimmten Events, auch aufgrund der fünfmal höheren Aufmerksamkeit im Vergleich zu normalen Printplakaten. Darüber hinaus wird durch eine emotionale Ansprache in bewegten Bildern eine interaktive Kommunikation mit dem Konsumenten ermöglicht. Ferner dient Digital Signage den Menschen zur Information, Unterhaltung und Interaktion, wodurch es mit hoher Aufmerksamkeit genutzt wird und nicht als lästige Alltagsstörung wahrgenommen wird.