Digital Signage (Out of Home), M. Bräuhauser

Gepostet von Michael Braeuhauser in Digital Signage Out of Home am 15. Dez. 2009 | 1 Kommentar

Autor

Mein Name ist Michael Bräuhauser, ich bin 24 Jahre alt und komme aus Landshut. Ich bin Student der Fachhochschule für angewandtes Management in Erding und studiere dort derzeit die Fachrichtung Wirtschaftspsychologie. Im Rahmen eines Seminars der Spezialisierung Werbe- und Verkaufspsychologie, nehme ich an diesem Blogprojekt teil und werde die Internetgemeinschaft in Zukunft mit Beiträgen und Beispielen rund um das Thema Digital Signage (Out of Home) versorgen.

Thema

Das Thema finde ich besonders spannend, da meiner Meinung nach die Plakate am Bushäuschen und die Litfaßsäule schon lange ausgedient haben. Digitalisierte Werbung ist die Zukunft und das Digital Signage wird daran großen Anteil haben. Besonders die digitalen Werbeflächen draußen, an den Hotspots einer Stadt, wirken dabei besonders auf die Konsumenten. Viele dieser Werbeflächen, wie jene am Londoner Picadilly Circus oder am Times Square in New York sind dabei längst in das allgemeine Stadtbild und die Populärkultur eingezogen.

Werbung für Millionen Menschen, in den Mittelpunkten der Städte – Das ist Marketing von Morgen – Das ist Digital Signage.

Bald mehr, Grüße Michael Bräuhauser

Definition und Geschichte von Digital Signage

Was ist Digital Signage?

Der Begriff Digital Signage stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie “digitale Beschilderung“. Diese digitalen Schilder werden dazu genutzt um Informations- und Werbeinhalte bereitzustellen. Dies geschieht entweder direkt am Verkaufsort (Point of Sale oder POS) oder ganz allgemein an allen Orten wo die Installation eines “digitalen Schildes” möglich und sinnvoll ist (Out of Home). Bevorzugtes Medium dabei ist in der Regel ein Bildschirm.

Woher kommt Digital Signage?

Digital Signage ist der direkte Nachfolger von analogen Werbeformen wie beispielsweise Plakate, Aufsteller, Poster und Infozettel. Die Entwicklung hin zu digitalen Versionen dieser Werbeformen geht mit dem technologischen Fortschritt einher. Während die notwendigen technischen Voraussetzungen wie Internettechnologie, Softwarelösungen und die Hardware schon seit den 80er Jahren gegeben sind, erhielt das Digital Signage etwa ab den 2000er Jahren einen Schub, da durch den technologischen Fortschritt und den Preisverfall der technischen Komponenten digitale Lösungen nun auch wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen sind. Länder wie die Vereinigten Staaten, das Vereinigte Königreich und Frankreich setzen dabei in ihren Metropolen schon länger auf Digital Signage, während diese Werbeform in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt.

Was kann Digital Signage?

Digital Signage (Out of Home) kann zeitnah und ressourcenschonend verschiedenste Informationen und Daten (Content) zur Verfügung stellen. Neben Werbeinhalten (Bild 1) können auch andere Daten bereitgestellt werden. Dazu zählen beispielsweise Unterhaltung (Bild 2), Programmhinweise (Bild 3) oder Nachrichten (Bild 4). Den Einsatzmöglichkeiten sind beim Digital Signage nur wenig Grenzen gesetzt. Der Content kann sehr breit (auf sehr vielen Bildschirmen) oder sehr individuell (nur auf einem Bildschirm) entwickelt werden. Verschiedene Inhalte können zudem beliebig zusammengestellt werden.

Bild 1: Werbung in der Münchner U-Bahn

Bild 2: Unterhaltung in der Münchner U-Bahn

Bild 3: Programmhinweis in der Münchner U-Bahn

Bild 4: Nachrichten in der Waterloo-Station, London

Wie funktioniert Digital Signage?

Wie bereits erwähnt, müssen für einen effektiven Einsatz von Digital Signage bestimmte technische Voraussetzungen gegeben sein. Dazu muss zunächst Content erstellt werden. Der Content kann wie bei herkömmlicher Werbung, beispielsweise aus Spots, Bildanzeigen und Texten bestehen. Um die Inhalte zu verwalten eignet sich ein Content-Management-System (CMS). Über dieses CMS lässt sich der Content nun via Internet auf die Ausgabemedien verteilen. Aber auch andere Datenträger können für die Übermittlung genutzt werden, etwa USB, Bluetooth, CD oder ähnliches. Zuletzt wird der Content über die Ausgabemedien, in der Regel Bildschirme mit LED-Technik, zur Verfügung gestellt.

Funktionsschema Digital Signage

Mehr Informationen?

Interesse an Digital Signage bekommen? Für weiterführende Informationen zu Digital Signage am POS einfach in der Kategorie “Digital Signage am POS” nachschauen. Für allgemeine Informationen zu Digital Signage und Marketing im allgemeinen den Blog von Peter Fischer besuchen: http://www.4m-werbepsychologie.de/. Mehr zum Thema Digital Signage Out of Home mit Beispielen, Einsatzmöglichkeiten und psychologischer Funktionsweise bald hier im Blog.

Bis Bald, Michael Bräuhauser.

Relevanz und Werbeziele von Digital Signage (Out of Home)

Digital Signage wirkt

Während beim Einsatz von Digital Signage am POS das Werbeziel und die Relevanz auf der Hand liegen, verhält es sich beim Digital Signage Out of Home anders. 62,8 Prozent der Kaufentscheidungen am POS sind noch beeinflussbar. (Quelle: awk – Verbraucherbefragung 2008). Das Werbeziel liegt somit beim Digital Signage am POS unmittelbar auf dem Verkauf. Daraus leitet sich auch die Relevanz ab. Potentiell lassen sich also beinahe zwei Drittel der Konsumenten kurz vor dem Kauf noch durch Werbung verführen – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Verkehrsgünstige Lage

Das Werbeziel von Digital Signage ist im Gegensatz dazu eher im Branding, also dem formen des Image einer Marke oder eines Produkts, zu finden. Dabei spielt neben dem Inhalt der Werbung auch der Einsatzort eine Rolle. Das Image und/oder der Flair einer bestimmten Lokalität kann dabei gewinnbringend für die Marke oder ein Produkte genutzt werden. Darüber hinaus sind an diesen Orten häufig sehr viele Menschen unterwegs – die Chance zum Kontakt steigt dadurch erheblich. Als Beispiele dafür dienen markante und bekannte Orte in großen Metropolen, etwa der Piccadilly Circus in London (siehe Bild 1) oder der Times Square in New York (siehe Bild 2 u. Bild 3).

Bild 1: Piccadilly-Circus in London (Quelle: Wikipedia.org)

Bild 2: Times Square in New York (Quelle: Wikipedia.org)

Bild 3: Times Square in New York (Quelle: Wikipedia.org)

Marken die an diesen Orten werben, streben damit beispielsweise ein urbanes und modernes Image an. Auch das Prestige der Lage und die Größe der Werbung spielt dabei eine Rolle. Der Einsatz von Digital Signage und seiner moderner Technik vermittelt darüber hinaus ein Image von technischer Überlegenheit. Wie aus den Beispielsfotos ersichtlich, werben weltbekannte Marken wie Samsung, Coca-Cola, Chevrolet, Panasonic, Toyota oder Ericsson auf diese Art und Weise.

Untergrund-Werbung

Aber auch an weniger prestigeträchtigen Orten macht der Einsatz von Digital Signage Sinn. Ziel ist es den Konsumenten in der Zeit in denen er keinen “klassischen Werbemedien” (Fernsehen, Radio, Internet) ausgesetzt ist, zu erreichen, beispielsweise in der U-Bahn (Siehe Bild 4, Bild 5 und Bild 6).

Bild 4: Werbung in der Münchner U-Bahn

Bild 5: Werbung in der Münchner U-Bahn

Bild 6: Werbung in der Münchner U-Bahn

Die Relevanz des Digital Signage Out of Home liegt damit in der Möglichkeit eine Marke oder ein Produkt auch ausserhalb klassischer Werbeformen zu etablieren und das Image so mittel- und langfristig zu verändern. Dazu werden die Eigenschaften der Lage genutzt. Die bereits erwähnten Vorteile von Digital Signage, wie Aktualität und der Kostenfaktor unterstützen die Relevanz weiter.

Wahrnehmungs- und Involvementsituation der Zielgruppe

Wahrnehmungssituation

Die Wahrnehmungssituation der Werbezielgruppen im Digital Signage (Out of Home) ist vielfältig. Digital Signage kann sowohl bewusst als auch unbewusst wahrgenommen werden. In anderen Worten: Das Aufmerksamkeitsfenster kann weit offen stehen oder auch nur einen Spalt geöffnet sein. Die Aufmerksamkeit hängt dabei von den transportierten Inhalten und dem Ort ab. Manche Inhalte wirken dabei aktivierender als andere. Nachrichten beispielsweise werden aufgrund erhöhtem Informationsbedarf bewusster wahrgenommen, Werbung hingegen wegen Übersättigungseffekten gerne ausgeblendet. Der Ort ist dahingehend von Bedeutung da Orte an denen ein längeren Verweilen üblich ist (bspw. Busstation oder U-Bahnsteig), die Wahrscheinlichkeit von Aufmerksamkeit erhöhen.

Involvementsituation

Das Involvement der Zielgruppe ist ebenso stark individuell. Das Involvement ist zum einen von der Person selbst abhängig, kann zum anderen aber in einem gewissen Maß durch die Informationsinhalte selbst erhöht werden. Generell ist das Involvement im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen beim Digital Signage eher gering. Die dargebotenen Informationen beim Digital Signage sind werden nur “nebenbei” wahrgenommen – im vorbeigehen oder beim Warten. Im Bereich des Branding, also dem Formen eines Markenimage ist allerdings auch ein geringeres Involvement ausreichend.

Digital Signage

Um Werbeinhalte in die Wahrnehmung der Zielgruppe zu rücken muss diese ausreichend aktiviert werden. Dies ist durch visuelle oder auditive Inhalte möglich. So werden Videos stärker wahrgenommen als statische Bilder und Texte. Auch Musik oder andere Toneffekte können gezielt und zielgruppenspezifisch Aufmerksamkeit generieren. Auch die Aktualität der Inhalte spielt ebenfalls eine Rolle. Jede Woche neue Werbung wird mehr Aufmerksamkeit hervorrufen als über Monate hinweg die gleiche. Um sich diese Effekte zu nutzen zu machen, sollte Digital Signage alle seine Vorteile ausspielen und so durch Aktualität und Aktivierung versuchen die Zielgruppe erreichen.

Einordnung in den Kommunikations-Mix und crossmediale Kombination

Im Kommunikations-Mix wird dem Digital Signage Out of Home eine besondere Rolle zuteil. Denn Digital Signage Out of Home kann im Kommunikations-Mix sowohl Above-The-Line-Maßnahmen (klassische Werbemedien), als auch von Below-The-Line-Maßnahmen (nicht klassische Werbemedien) einnehmen.

Bei Above-The-Line-Maßnahmen kann Digital Signage Out of Home als Ergänzung zu Print- und Fernsehwerbungen genutzt werden oder überregionale Werbekampagnen unterstützen. Durch diese ergänzende Maßnahme können die Werbemacher versuchen den Konsumenten auch in den Zeiträumen, in denen er keinen Zugang zu anderen Werbemedien hat, für sich zu gewinnen.

Aber auch abseits der klassischen Werbemedien kann Digital Signage zum Einsatz kommen. So ist die Nutzung grundsätzlich auch für Guerilla-Kampagnen oder virales Marketing geeignet.  Eine Eignung besteht auch für crossmediale Einsätze. So könnten in Zukunft ergänzende Informationen zu Werbe- oder Informationsinhalten per SMS-Code oder ähnlichem auf Handys oder andere mobile Geräte geladen werden. Auch Infrarot- oder Bluetoothtechnik könnte dabei eingesetzt werden. Ebenso könnte der Bildschirm auf vorbeigehende Passanten reagieren.

Fazit und Ausblick

Glaubt man an eine prophetische Wirkung von Sience-Fiction-Filmen, wird die Welt in Zukunft nicht nur aus fliegenden Automobilen und Hochhäusern bestehen, sondern es werden auch an jeder Ecke und jedem dieser Hochhäuser gigantische Bildschirme prangen, welche Werbebotschaften für geklonte Tiere, weltweite Konglomerate und autoritäre Regierungen verbreiten.

Selbst wenn man eine solche Vision nicht teilen möchte, kann man nicht abstreiten, dass in Zukunft das Digital Signage Out of Home weiter an Bedeutung hinzugewinnen wird. Im Gegenzug werden klassische Medien weiter an Bedeutung verlieren. Print- und Fernsehwerbung liegen nach Meinung mancher Medien- und Werbeexperten in ihren letzten Zügen und werden in den nächsten Jahren immer weniger zum Umsatz und Gewinn von Werbeagenturen beitragen. Technische Neuerungen in den kommenden Jahren werden diesen Prozess immer weiter beschleunigen und das Digital Signage mit anderen Werbeformen kombinieren. Digital Signage hat also nicht nur einen fiktiven futuristischen Nimbus, sondern gewährt, in gewisser Weiße, tatsächlich einen Blick in die Werbung von morgen.