Branded Entertainment, M Ruff

Gepostet von Miri Sun in Event Marketing am 29. Jan. 2010 | 1 Kommentar

Autorin

Mein Name ist Miriam Ruff,  ich bin 26 Jahre alt und studiere im 6. Semester Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie an der Fham Erding.

Thema

Ich habe mir das Thema “Branded Entertainment” (Unterhaltung im Auftrag einer Marke) ausgesucht da es ein sehr spannendes und auch ein zukünftig sehr relevantes Thema in der Werbeindustrie sein wird. Da die meisten Zielgruppen mit der klassischen Werbung nur noch schwer erreichbar sind gilt es nun neue Formen zu finden um das Interesse für ein Produkt und dessen Werbebotschaft zu wecken. Hier kommt das Branded Entertainment ins Spiel. Ein Produkt oder eine Marke wird gezielt in den Unterhaltungsmedien integriert und wird damit ein Stückweit selbst zur Unterhaltung.

In den folgenden Beiträgen werde ich mich mit der genauen Definition, der Entstehung sowie der Entwicklung des Branded Entertainments beschäftigen und einige erfolgreiche Beispiele aus der Praxis geben.

Definition

Es ist schwierig eine eindeutige Definition für Branded Entertainment zu finden, aber grob kann gesagt werden dass Branded Entertainment für Unterhaltung im Auftrag einer Marke steht. Was im engeren Sinne bedeutet, dass Medieninhalte und Geschichten extra für eine Marke oder ein Produkt entwickelt und produziert werden. Vorrangiges Ziel ist es die Zielgruppen durch Unterhaltung, im klassischen Sinne, wieder für eine Marke zu sensibilisieren.

Es findet also eine gezielte Einbindung der Werbebotschaft in den Unterhaltungsmedien statt.

Branded Entertainment kann durchaus als eine Art kreative Weiterentwicklung des Product Placement verstanden werden.

Der Unterschied zum Product Placement ist, dass es beim Branded Entertainment um eine gezielte Einbindung des Produkts auf unterhaltsame Weise in das unmittelbare Geschehen des Unterhaltungsmediums geht (zum Beispiel durch das kreieren ganzer Handlungsstränge für das Produkt, die dann in die Geschichte eingebaut werden) Sprich ohne die Marke würde es die Geschichte gar nicht geben,

während beim Product Placement ein Produkt erst im laufe der Geschichte integriert wird, ohne den eigentlichen Medieninhalt zu verändern.

Geschichte des Branded Entertainments

Die Geschichte des Branded Entertainment begann bereits in den 30er Jahren . Vorreiter war die amerikanische Firma Procter & Gamble, die mit ihren „Seifenopern“ Radioshows Werbung für ihre Produkte machte und diese dann im Fernsehen ausweitete. Damals wurden viele Fernsehsendungen von großen amerikanischen Unternehmen gesponsert. Mit der Einführung des 30 Sekunden Werbespots, trat das Branded Entertainment bis Anfang der 90 eher in den Hintergrund.

Aber aufgrund der ständig wachsenden Medienvielfalt, der zunehmenden Digitalisierung der Medien und den daraus veränderten Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, weg von den konventionellen Werbemitteln, ist Branded Entertainment nun wieder zum Thema geworden.

In Amerika und Großbritannien bereits fester Bestandteil der Werbebranche

steckt Branded Entertainment bei uns noch in den Kinderschuhen. Grund dafür ist unter anderem die Rechtliche Lage. Während in Amerika das gezielte Werben von Marken, gegen Bezahlung, in Film und Fernsehen uneingeschränkt möglich ist, herrscht in Deutschland ein striktes Trennungsgebot von Programm und Werbung.

Seit dem Jahr 2009 gibt es jedoch einen neuen Gesetzesentwurf des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV) der Produktplatzierungen in diversen Unterhaltungsmedien künftig auch in Deutschland möglich machen soll. Der Entwurf soll im April 2010 in Kraft treten und wird wohl auch die Entwicklung des Branded Entertainments in Deutschland vorantreiben.

Praxisbeispiele

Richtig aktuell wurde das Branded Entertainment im Jahr 2001 mit der veröffentlichten, erfolgreichen Werbekurzfilmreihe „The Hire“ des deutschen Autoherstellers BMW. Das Konzept von BMW bestand darin 8-15 minütige Werbekurzfilme von hochrangigen Regisseuren wie Guy Richie oder John Frankenheimer produzieren zu lassen und diese auf ihrer Internetseite zum kostenlosen Download zur Verfügung zu stellen. Diese Aktion hat mehr als 100 Millionen abrufe auf der Website verzeichnet, und laut adzine.de sind allein in den USA die Autoverkäufe des deutschen Unternehmens um 17,4% gestiegen.

BMW Films – The Hire – Hostage

BMW Films – The Hire – Star

Ein aktuelles Beispiel für Branded Entertainment ist die Webserie „Deer Lucy“. Hier geht es um die junge Teenagerin Lucy die als Musikstar Karriere machen will.

Die von BILD produzierte und von dem Versandunternehmen OTTO und Warner Music gesponserte Webserie umfasst 20 Folgen, die auf www.bild.deerlucy.de abgerufen werden können. Während man sich die jeweils 5 Minütigen Episoden ansieht, werden in einem Verkaufsfenster die von den Protagonisten getragenen OTTO Artikel angeboten und durch anklicken mit der OTTO-Seite verlinkt wird. Um auf Nr. Sicher zu gehen wurde zusätzlich noch die Rubrik „Style“ eingefügt, gleich neben „Episoden“ wo die Klamotten mit Preisen angezeigt werden. Ein Klick und schon ist man im Internet-Shop vom OTTO-Versandhaus.

Ein weiteres Beispiel, aus den digitalen Medien ist die Online-Kampagne von VW und Horst Schlämmer, aus dem Jahr 2007.

In einem Online-Blog dem so genannten “Schlämmer Blog” konnte die ganze Nation in form von Videos, den humorigen Weg Horst Schlämmers zum Führerscheinerwerb miterleben. Ganz nebenbei wurden immer wieder VW-Modelle in den Videos platziert.

Horst Schlämmer im Autohaus

Anfangs noch bedeckt, gab sich im laufe der Zeit Volkswagen als offizieller Sponsor des Schlämmerblogs bekannt.

Die Kombination aus viralem Marketing und Branded Entertainment hatte vollen Erfolg der sich sehen lassen kann. Binnen kürzerster Zeit wurden die Videos auf dem Blog über 6 Milionen mal heruntergeladen. Nach nur 2 Wochen war Horst Schlämmers Führerschein Blog die Nr.2 der Blog-Charts im Internet und über 6 Monate lang die Nr. 1 der Podcast-Charts. Auch die Presse und das Fernsehen berichtete darüber. VW hat durch die Werbeaktion einen Marktwert von 19,9 % erreicht und mehr als 700.000 Kunden haben sich im darauffolgenden Jahr für einen Neuwagen von VW entschieden.

Die Berliner Werbeagentur Tribal DDB, die sich das ganze einfallen hat lassen, bekam 14 Auszeichnungen für die gelungene Kampagne.

Seit 2007 läutet die amerikanische Chipsmarke “Doritos” alljährlich zum start des Superbowls die “Crash the Suberbowl” Kampagne ein.

Teilnehmer können ihre eigenen Dorito-Superbowl Spots einsenden. Der Gewinnerspot wird live vor einem Millionenpublikum beim Superbowl gezeigt. Zudem bekommt der Gewinner noch einen Geldpreis.

Doritos® – Crash the Super Bowl 2007 Finalist – Live the Flavor

Die Kampagne ist ein voller Erfolg. Durch Virales Marketing begeisterter Fans wurde die Kampagne ohne jegliche Werbung in TV oder Printmedien innerhalb kürzester Zeit Gesprächthema Nr. 1.

Im ersten Jahr der Kampagne haben inderhalb von 10 Wochen über 1000 Teilnehmer ihre Videos eingeschickt, über eine Million Kunden ließen sich auf der Doritos-Seite registrieren um Aktiv an der Abstimmung mitzumachen. und Doritos vereichnete einen Gewinnanstieg von über 12% gegenüber dem Vorjahr.

Werbeinvolvement und Wahrnehmung der Zielgruppe

nach Rothschild ist die Definition von Involvement “ein Zustand der Motivation, Erregung oder Interessiertheit. Er wird angetrieben durch externe Variablen und vergangene interne Variablen. Seine Konsequenzen stellen verschiedene Arten der Suche, der Verarbeitung und der Entscheidungsfindung dar.” (Rothschild, 1984)

Involvement steht somit auch im Zusammenhang mit Aufmerksamkeit. Nach Weinberger versteht man unter Aufmerksamkeit “eine intensive Aktivierung mit einem Fokus auf bestimmte Stimuli” (Weinberger, 1981, S.20) Ein, für die Zielgruppe, als unterhaltend empfundener Inhalt löst eine gewisse Aufmerksamkeit aus. Eine freiwillige und aktive Auseinandersetzung findet statt. Motive wie Begeisterung und Gefallen werden ausgelöst.

Das emotionale Involvement beim Branded Entertainment ist sehr hoch. Da durch die Unterhaltung ein positiver Zustand empfunden wird. Somit kann Branded Entertainment auch bei Low-Involvement “Früchte tragen”, die mit herkömmlicher Werbung nicht erreichbar sind.

Das gleiche gilt für die Wahrnehmnung. Wahrnehmung bedeutet nichts anderes als die bewusste und selektive Aufnahme von Informationen. Wahrnehmung ist immer auch subjektiv. Branded Entertainment basiert auf dem Konzept der Pull-Kommunikation, dies bedeuted dass die Konsumenten von sich aus mit dem Werbemittel in Kontakt treten, also eine bewusste und auch gewollte Auseinandersetzung stattfindet, da ein gewisser Mehrwert daraus zu ziehen ist.

Somit ist der wichtigste Punkt, die Kampange ideal auf die Zielgruppe abzustimmen, das heisst relativ unterhaltend gestalten um eine große Aufmerksamkeit zu erreichen.

Die Marke oder das Produkt sollten einen gewissen Bezug zu der Kampagne und dem Werbeinhalt haben. So würde es wenig Sinn machen eine Veronika Ferres bei dem Erwerb ihres Füherschein zu begleiten, um für den VW Golf zu werben. Marke und Unterhaltung müssen zusammenpassen und auf die Zielgruppe abgestimmt sein.

Nur so kann eine ideale Verschmelzung und eine optimale Zielgruppenwahrnehmung stattfinden.

Werbeziel

Branded Entertainment beinhaltet beide Werbeziele. Anfänglich nur für die Bekanntmachung und Imagepflege von Marken eingesetzt, wird Branded Entertainment nun auch zur gezielten Verkaufsförderung eines Produktes oder einer Marke verwendet.

Ein weiteres Werbeziel das Branded Entertainment erreichen will ist die Erschließung neuer Zielgruppen. Mit Viralen Kampagnen oder emotional aufgeladenen Darstellungen von Marken oder Produkten in Geschichten, bzw. Kurzfilmepisoden ist es möglich auch die Konsumenten zu erreichen die sich normalerweise nicht mit dem zu bewerbenden Produkt oder der Marke identifizieren, oder auseinandersetzen.

Einordnung in den Kommunikationsmix

Branded Entertainment kann sich in jeder erdenklichen Mediengattung und Erscheinungsform erstrecken, sei es nun Film, Fernsehen, Mode, Musik, digitale Medien oder die Zusammenarbeit mit Testemonials. Die Möglichkeiten der Einbeziehung sind relativ vielfältig.

So eignet sich die Platzierung in den digitalen Medien besonders gut für die jüngeren Zielgruppen. In Kombination mit Viralem Marketing, als Form eines Blogs oder eines Videos zum Beispiel. Wichtig hierbei ist jedoch die richtige Platzierung zur richtigen Zeit, auf den richtigen Plattform. Nur so kann die Kampagne effektiv verbreitet werden.

Branded Entertainment lässt sich auch wunderbar Crossmedial einsetzen.

“Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedene Medien führt und auf einen Rückkanal verweist” (http://de.wikipedia.org/wiki/Crossmedia)

Werbebanner und Printanzeigen in Kombination mit Web-Serien. Sowie kostenloser Music Download auf der Internetseite der Lieblingsband, auch hier ist der einsatz vielfältig.

Relevanz

Die Kommunikationsbranche befindet sich im Umbruch.

Ein immer breiteres Angebot an Unterhaltungsmedien, die zunehmende Digitalisierung von Medien und deren Inhalte, sowie die Marktfragmentierung, führen zu einem veränderten Nutzungsverhalten der Konsumenten.

Laut einer aktuellen Studie der OMP Medienagentur, wird sich das Nutzungsverhalten der Konsumenten sowie die Werbeausgaben der Unternehmen in den nächsten 5 Jahren radikal ändern. Digitale Medien allen voran das Internet sowie digitales Fernsehen, sind die Werbeträger der Zukunft. Vor allem junge Zielgruppen bevorzugen die digitalen Medien, wo auf Knopfdruck Inhalte abgerufen werden können. “Relevanz Challenge” und Effizienze Challange” spielen in Zukunft eine große Rolle. (http://www.omdgermany.de/index.php?id=49&tx_ttnews%5Btt_news%5D=73)

Das klassische Kommunikationsmodell und Konventionelle Werbemaßnahmen funktionieren nicht mehr. Die großen Herausforderungen der Zukunft lassen sich als “Relevanz Challenge” und “Effizienz Challenge” definieren. Markenbotschaften müßen attraktiv verkauft werden um beim Konsumenten Akzeptanz zu finden. Höhere Budges für aufwendigere Planungsprozesse sowie Projekte fallen an. Somit müssen neue Werbeformen gefunden werden um diese Herausforderungen zu bewältigen. Eine Möglichkeit bietet der Einsatz von Branded Entertainment (Unterhaltung im Auftrag einer Marke).