Eventmarketing, T. Kuntze

Gepostet von Tim Kuntze in Event Marketing am 11. Jan. 2010 | 2 Kommentare

Autor:

T. Kuntze

Studium:

Ich bin Student der Fachhochschule für angewandtes Management in Erding und studiere Wirtschaftspsychologie mit den Schwerpunkten „Markt- und Werbepsychologie“ sowie “Arbeits- und Organisationspsychologie”.

Neben meinem Studium bin ich seit einiger Zeit in der Musikbranche tätig.

Thema:

Mein Thema ist das sogenannte Eventmarketing (auch Livemarketing). Als wichtiger Bestandteil der “Werbung out of the box” gilt das Eventmarketing als eine der – falls richtig angewendet – erfolgversprechendsten Alternativen zur konventionellen Werbung.

In meinen folgenden Ausführungen möchte ich unter anderem einen Überblick über die verschiedenen Arten des Eventmarketings geben, die Relevanz für die heutige Kommunikationsbranche aufzeigen, die Vor- und Nachteile dieser Werbeform vermitteln und dazu einige postive sowie negative Beispiele von vergangenen und aktuellen Eventmarketing-Kampagnen heranziehen.

Definition und Geschichte

Der Begriff des Event-Marketings setzt sich aus den Wörtern Event (dt. Ereignis, von lat. eventus) und Marketing (ehemals Absatzwesen) zusammen:

• Event:

Inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen (Nickel 2007)

• Marketing:

Prozess, durch den eine Organisation auf kreative, produktive und gewinnbringende Weise eine Beziehung zum Markt herstellt indem es den Kunden findet und zufrieden stellt (vgl. P.D. Bennett 1995)

Das Event-Marketing (oder Live-Marketing) beinhaltet somit die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung sowie Nachbereitung von erlebnis-orientierten Veranstaltungen mit absatzpoltischen und/oder imageaufwertenden Zielen (vgl. Zanger/Schweizer 2004). Das Eventmarketing gilt durch seinen Erlebnisfaktor als eine der effektivsten aller Werbeformen, da sich der Kunde mit dem Produkt auseinander setzt und mit ihm direkt konfrontiert wird.

Abb. 1: Marketing Event zur Imageaufwertung einer Prosecco-Marke mit Paris Hilton als Testimonial

Abb. 2: Marketing Event einer Sportveranstaltung

Abb. 3: Bild vom sog. Red Bull Flugtag (nach dem Motto “Red Bull verleiht Flügel”)

Geschichte:

Das Event Marketing existiert nicht erst wie viele andere Werbeformen der “Werbung out of the Box” erst seit Einkehr des Internets oder der mobilen Kommunikation, sondern kann wohl als eine der ältesten Werbeformen überhaupt bezeichnet werden. Veranstaltungen, die den Nutzen eines Produkt oder einer Leistung, einer Strategie oder einer Person einer bestimmten Zielgruppe vermitteln soll (vgl. Förster/Kreuz 2003) gab es schon seit Anbeginn der Menschheitsgeschichte. So können die im alten Rom veranstalteten Gladiatorenkämpfe, bei denen um die Gunst des Volkes geworben wurde, genauso zum Event Marketing hinzugezählt werden wie das Markttreiben in einem kleinen Dorf.

Das wichtigste Erfolgskriterium für das Event Marketing war – damals wie heute – stets die Orientierung an den Wünschen und Eigenschaften der Kunden.

Abb. 4: Marktschreier auf einem Wochenmarkt (© Münstersche Zeitung, Foto: Gehring)

Auswahl möglicher Formen:

• Medienevents: Events für Presse und Medien (Sekundärzielgruppe, siehe Artikel “Werbeziel / Werbezielgruppe“)
• Corporate Events: Betriebsinternes Marketing Event für Mitarbeiter, Kunden und Geschäftsparnter
• Kongresse: Z.B. Ärztekongresse zur Vorstellung neuer medizinischer Technologien
• Public Events: Events für den direkten Kontakt mit der jeweiligen Zielgruppe zur Vermittlung von Informationen und Emotionen (z.B. mit Hilfe des multisensorischen Marketings auf Events)
• Messen: Ausstellungen für Kunden mit sehr hohem Involvement (siehe Artikel “Aufmerksamkeit und Involvement der Werbezielgruppe“)
• Incentive Events: Preise, wie z.B. Geld oder Reisen  zur Belohnung von Kunden (für Kundenbindung und Markentreue)

Relevanz

Die Relevanz des Event Marketings ist unbestritten. Obwohl das Event eines der  aufwendigsten und teuersten Werbemittel innerhalb der “Werbung out of the Box” ist, gilt es als eine der effektivsten Methoden.

In nahezu allen größeren Unternehmen ist das Event Marketing fester Bestandteil eines  jeden erfolgreichen Kommunikationsmixes. Doch auch kleinere, mittelständige Unternehmen wenden das Event Marketing schon seit längerer Zeit erfolgreich an. Von der bis in Jahr 1999 existenten Camel Trophy bis zum 10 Jahres Jubiläums-Event eines kleinen Unternehmens, erfreuen sich Marketing Events, vor allem bei den Kunden, immer größerer Beliebtheit.

Natürlich ist das Event als Marketingmaßnahme für verschiedene Marktsektoren mehr oder weniger geeignet, was folgendes Diagramm aus dem Ergebnisbericht zur  Bedeutung, Planung und Durchführung von Events des BDW (Deutscher Kommunikationsverband) aus dem Jahr 1993, verdeutlichen soll:

?! !!!!!!! BILD NICHT DA !!!!!!

Abb. 5: Eignung des Event Marketings in den jeweiligen Marktsektoren (BDW 1993, S.22)

Anmerkung: Unserer heutigen Gesellschaft wird zudem häufig der Stempel einer sog. Erlebnis- und Eventgesellschaft verpasst, was auf die stets zunehmende Eventkultur, von aufwendig inszenierten Fussballweltmeisterschaften bis zum kleinen Event einer Dorfdisko, zurückzuführen ist. Trotz aller Kritik an besagter Eventkultur erleben Events und dessen Veranstalter seit Jahren einen regelrechten Boom und es scheint als würden die zahlreich aufkommenden Events lediglich den Wunsch unserer schnelllebigen Gesellschaft entsprechen, möglichst viel in möglichst komprimierter Zeit zu erleben. Aus diesem Grund hat die Eventkultur und somit auch das Event Marketing – wie auch immer man zu ihr steht – ihre zweifelsfreie Daseinsberechtigung.

Hierzu noch ein kleines Zitat:

“Event Marketing ist die konsequente Marketing-Antwort auf veränderte sozio-ökonomische Rahmenbedingugen, veränderte Einstellungen zu Freizeit und Konsum, auf einen allgemeinen Wertewandel, neue Zielgruppen und daraus resultierend neues Kaufverhalten.” (Jochen Siebke, Geschäftsführer der AVANCE Cologne GmbH, bei: Förster/Kreuz 2003, S. 83)

Beispiele Teil 1

Marketing Event der Firma “Sloggi”:

Marketing Event der Firma “Bitburger”:

Werbeziel

Grundsätzlich versucht das Event Marketing einen direkten Kontakt zum Kunden aufzunehmen und eignet sich, wie bereits im Kapitel Definition beschrieben, für absatzpolitische sowie für imageaufwertende Ziele.

Darunter fallen unter anderem (vgl. Sträßer 2001) :

• Aktivierung der Wahrnehmung des Kunden
• Wahrnehmung des Markenbildes ändern/festigen
• Kundenbindung
• Bekanntmachung/Einführung von Produkten
• Vermittlung des Grund- und Zusatznutzens
• Erhöhung der Wiederkaufsrate (Markentreue)
• Stabilisierung/Erhöhung der Marktanteile etc.

Folgende Abbildung zeigt die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 169), welche besagt das sich beim Kunden, durch die Anwendung von Events, zunächst affektive (z.B. Aufmerksamkeit), dann kognitive (z.B. subjektiv empfundene Markenwahrnehmung) und schließlich konative (z.B. Kauf eines Produkts) Reaktionen einstellen:

Abb. 6: Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung

Anmerkung: Das Event Marketing impliziert jedoch oft das Problem das für das Event ebenfalls bereits Werbung praktiziert werden muss um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Werbezielgruppe:

Im Event Marketing kann zwischen der sog. Primär-, Sekundär- und Tertiärzielgruppe unterschieden werden (vgl. Böhme-Köst 1992a, S. 129, bei: Nufer 2002).

• Primärzielgruppe: Direkte Teilnehmer eines Marketing Events. Mit dieser Gruppe kann während des Events interaktiv kommuniziert werden (z.B. Kunden vor Ort)
• Sekundärzielgruppe: Diese Gruppe ist vor Ort anwesend, allerdings nicht als aktiver Teilnehmer (z.B. Medien)
• Tertiärzielgruppe: Diese Gruppe ist nicht anwesend, wird aber auf Grund von Medien-Berichterstattungen oder Mund-zu-Mund Propaganda (der Sekundär- oder Primärzielgruppe) informiert

Das Hauptaugenmerk eines Marketing Events liegt hierbei jedoch meist bei der Primärzielgruppe.

Die letztendlich gewünschte Zielgruppe sollte sich für jedes Produkt spezifisch zusammensetzen. So sollte bei der Einführung eines teuren Sportwagens eher nach soziodemographischen Faktoren wie dem Einkommen selektiert und geworben werden, während man bei Produkten, wie modernen Handys eher nach dem Alter (z.B. im Falle des Handys 15-50 Jahre) selektieren sollte. Jedoch lässt sich die geeignete Zielgruppe zum Teil nur grob bis gar nicht ermitteln, da es den stereotypischen Sportwagenfahrer, Technikfreak oder “Handy-Neuheiten-Alleskäufer” etc. natürlich nicht gibt (vgl. Röthlingshöfer 2006).

Eine fürs Event Marketing allgemein gültige Zielgruppe gibt es somit nicht. Die Zielgruppe kann theoretisch alle Einkommensschichten, jedes erdenkliche Alter, sämtliche Interessensgebiete und sonstige Eigenschaften des Kunden (wie sein Konsumverhalten oder seine Kernmotive) umfassen.

Aufmerksamkeit und Involvement der Werbezielgruppe

Die Frage, welche in diesem Teil beantwortet werden soll ist, wie sich die spezifische Wahrnehmung (Reizverarbeitung) und Involvementsituation des Kunden bzgl. des benutzten Werbemittels, also in diesem Fall des Event Marketings, auf den Erfolg der Werbung auswirkt und wie man mit dem Kunden in den jeweiligen Aufmersamkeits- und Involvementsituationen umzugehen hat.

• Keine Aufmerksamkeit: Dieses Aufmerksamkeitsstadium ist für das Event Marketing zum Teil irrelevant, da sich auf einem offiziellen Marketingevent, wie der Präsentation eines neuen Automodells, zum großen Teil nur Personen mit zumindest geringem Involvement und somit größerer Aufmerksamkeit einfinden (Primärzielgruppe). Anders ist dies jedoch bei Events, welche keine reinen Marketingevents sind, wie große Sportveranstaltungen (Olympia/Fussballweltmeisterschaften), bei denen im Rahmenprogramm jedoch mehrere kleinere Events mit Werbeabsichten stattfinden. Von diesen Events muss sich letztendlich jeder Eventteilnehmer – ob er will oder nicht – (auch die nicht involvierten/aufmerksamen Teilnehmer) “berieseln” lassen. In dieser Situation werden die Wahrnehmungen implizit, also unterbewusst verarbeitet und können so, trotz der Low-Involvement Situation der Person, Einstellungen auf Dauer beeinflussen.

• Geringe Aufmerksamkeit: In dieser Situation werden von der Person zwar Informationen nur peripher wahrgenommen und flüchtig gespeichert, allerdings sind sie für Werbebotschaften schon etwas empfänglicher. Diese Personengruppe wird sich aber nicht auf offiziellen Werbeevents eines Produkts oder einer Marke einfinden, um sich groß zu informieren, sondern eher nach dem Motto: “Ich schau es mir mal an – aber eigentlich interessiert es mich nicht sonderlich”. Diese Gruppe ist aber trotz des geringen Involvements für die Werber von großem Interesse. Für diese Personen gilt es die aktivierenden Elemente eines Events, z.B. durch multisensorisches Marketing, voll auszuschöpfen um die Aufmerksamkeit zu erhöhen damit man die gewünschten Werbebotschaften vermitteln kann.

• Hohe Aufmerksamkeit: Diese Gruppe braucht nur noch den sog. letzten “Kick” um sich für das “für und wider” eines Produkts zu entscheiden. Sie wollen sich über ein Produkt informieren und gehen aus diesem Grund zu einem Marketing Event. Bei dieser Personengruppe sind aktivierende Elemente nicht mehr nötig, hier geht es eher um die rein informative und inhaltliche Vermittlung von Werbebotschaften (wie Vorteile gegenüber Konkurrenzprodukten (Positionierung)). Zu stark aktivierende Elemente ohne sachlichen Inhalt können bei dieser Gruppe Reaktanz gegenüber dem Produkt oder der Marke hervorrufen.

Das Event als Teil des Kommunikationsmix

Die Wirkung des Event Marketings kann sich erst durch die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten (durch integrierte Unternehmenskommunikation) voll und ganz entfalten und in ihrer Intensität verstärkt werden (Nufer 2002). Voraussetzung hierfür ist die Vermeidung von Widersprüchen zwischen den verwendeten Werbemitteln (inhaltliche Integration), einem einheitlichen Erscheinungsbild (formale Integration) und eine zeitliche Abstimmung der Werbemittel (zeitliche Integration) (vgl. Bruhn 1995a, S. 40 ff., bei: Nufer 2002).

Beispiele Teil 2

Gelungenes Beispiel eines Marketing Events:

• Coca-Cola Soundwave Bandcontest:

Abb. 7: Plakat/Flyer des von Coca-Cola veranstalteten Bandcontests “Soundwave”

Die Marke Coca-Cola schafft es, durch geschickt eingesetzte Marketing Events, sich immer wieder in den Köpfen der potenziellen Kunden einzubrennen. Die im Kommunikationsmix passend platzierten Events laden die Marke Coca-Cola immer wieder mit positiven emotionalen Werten auf.

Misslungenes Beispiel eines Marketing Events:

• Rich Prosecco:

Abb. 8: Printwerbung der Prosecco Marke Rich mit dem Testimonial Paris Hilton

Die Prosecco Marke Rich machte den Fehler ihre gesamte Werbekampagne auf ein Testimonial zuzuschneiden. Zwar wurde auf Grund des Testimonials von den Event Shows in Medien berichtet, allerdings blieb die Marke Rich stets unerwähnt und war nicht von Belangen (hier lag ein klarer Fall des sog. Vampir-Effektes vor). Testimonials, welche auf Grund spürbarer Lustlosigkeit zudem unglaubwürdig erscheinen sind erst recht nicht für Werbemaßnahmen und somit für Marketing Events geeignet.

zum Video

Zusammenfassung und Fazit

Die Vor- und Nachteile des Event Marketings werden in folgender Tabelle zusammengefasst:

Vorausgesetzt man hat das nötige Werbebudget, ist das Event Marketing ein hervorragendes Mittel, um die gewünschten Werbeziele zu erreichen, da es wie kaum ein anderes Werbeinstrument dem Zeitgeist unserer Gesellschaft und Werbelandschaft entspricht.

• Kunden wollen heutzutage nicht mehr nur mit einem oder zwei Sinnen Dinge erleben, wie z.B. bei der klassischen TV Werbung (Sehen und Hören), sondern mit allen vorhandenen 5 Sinnen. Sie wollen Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten

• Der Markt der klassischen Werbung ist übersättigt. Mit Event Marketing hat man die Chance sich abzusetzen

• Im Zusammenspiel mit anderen Werbeformen kann man einen effektiven Kommunikationsmix erstellen
• Vor allem für die Kundenbindung wird Event Marketing immer wichtiger

→ Das Event Marketing wird, wie viele andere Formen der “Werbung out of the Box” in Zukunft für die meisten Kommunikationsmixes unverzichtbar sein.