Gendermarketing Frau, M. Kügel

Gepostet von MarkusKuegel in Gendermarketing Frau am 4. Jun. 2010 | 1 Kommentar

Hallo,

Mein Name ist Markus Kügel. Ich studiere an der FH Erding Wirtschaftspsychologie und befinde mich dort mittlerweile im 8ten Semester des Diplomstudiengangs. Ich habe mich zunächst auf Markt- und Werbepsychologie spezialisiert und nehme ab kommenden Semester den anderen Bereich in Angriff.

Nach dem Abitur, Bundeswehr, Kendle Inc. und der Bavaria Film International bin ich mittlerweile beim TÜV Süd in der Marketing-Abteilung des Industrie Services gelandet.

Bereits im Kurs “Werbe- und Verkaufspsychologie” habe ich gelernt, dass die Aufmerksamkeit von Frauen und Männern durch unterschiedliche Reize geweckt werden kann. Dieses Thema fand ich sehr interessant und möcht die Chance nutzen, mein Wissen in diesem Gebiet auszubauen. In der kommenden Zeit werde ich euch das Thema Gendermarketing für Frauen näher bringen.

Viel Spass und Erfolg in diesem Kurs!

Mit freundlichen Grüßen,

Markus Kügel

Definition

Der Begriff “Gender-Marketing” befindet sich auf Grund seines hohen Potenziales und seines derzeit geringen Erschließungsgrades im Munde vieler Marketingfachleute.

“Gender-Marketing ist die Verbindung zwischen einem aufgebrochenem Geschlechterbild mit den daraus resultierenden Chancen und Herausforderungen marktseitig und dem Dialog mit den Kunden und Kundinnen sowie den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen unternehmensseitig. Diese Verknüpfung ermöglicht die Entwicklung, die Produktion und den Vertrieb von geschlechtersensiblen Produkten und Dienstleistungen.” (Kreienkamp, E.: Gender-Marketing: Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung. Landsberg am Lech 2007, S.15)

Grundsätzlich setzt sich das Gender-Marketing aus den Komponenten des Frauen- und Männermarketings zusammen. Im Folgenden wird der Fokus auf die weibliche Zielgruppe gelegt.

Geschichte des Gender-Marketings

Am 26. und 27. April 2006 fand in Berlin der erste internationale Gender-Marketing-Kongress statt. Auf Grund der hohen Bedeutsamkeit wurde die Veranstaltung im folgenden Jahr wiederholt. Hinter dieser Entwicklung verbirgt sich jedoch ein jahrzehnte-langer Prozess.

Im letzten Jahrhundert verändert sich das Rollenverständnis der Frauen grundlegend. Entgegen den einstigen Zwängen, können Frauen im Verlaufe der Zeit immer mehr Rechte für sich beanspruchen, inklusive der Wahl, einer Erwerbstätigkeit nachzugehen. Gemäß des gesellschaftlichen Wandels, der eine kritische Hinterfragung traditioneller Werte beinhaltet, führen die Sozialwissenschaften in den 80er Jahren den Begriff des “Genders” ein. Darunter wird das soziale Geschlecht verstanden, abgegrenzt vom biologischen.

Im folgenden Jahrzehnt wird das Wort “Diversity” in den oberen Unternehmensetagen immer beliebter. Dieses Konzept besagt, dass das Potenzial von Menschen aus unterschiedlichen Kulturen auf Grund ihrer Verschiedenheiten genutzt wird, die sich in folgende Faktoren untergliedern lassen (vgl. Kreienkamp 2007):

• Soziale und ethnische Herkunft
• Religion
• Alter
• Sexuelle Ausrichtung
• Gender

Zunächst findet diese Theorie nur in den Personalabteilungen Verwendung, aus denen sie aus den USA nach Europa bzw. Deutschland übersiedelt. Dort wird dieses Konzept auch auf andere Teile der Unternehmen transferiert, wie z.B. Vertrieb, Produktentwicklung und Marketing.

Der Faktor Gender spielt beim Produkt Diversity im Bereich des Marketings eine enorme Rolle. Durch die gesellschaftlichen Veränderungen ist die Erwerbsquote von Frauen in Deutschland mit durchschnittlich über 60% so wie noch nie. Das erwirtschaftete Geld lässt Frauen aus Sicht der Unternehmen zu einer wichtigen und zahlungskräftigen Zielgruppe heranreifen. Damit die potenziellen Käuferinnen in Zukunft zielgruppengerecht angesprochen werden, spielt der Faktor Gender bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen eine immer wichtigere Rolle.

Grundzüge und Einsatzgebiete des Gender-Marketings für Frauen

Damit die Grundzüge des Gender-Marketings nachvollzogen werden können, lohnt sich zunächst ein Blick ins Neuro-Marketing. Die Kaufentscheidung zugunsten eines Produktes ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Dabei spielt auch das Geschlecht des potenziellen Kunden eine entscheidende Rolle. Durch das selbe Produkt können bei Frauen und Männern unterschiedliche Motive angesprochen werden.

Heutzutage erstreckt sich das klassische Einsatzgebiet von Gender-Marketing hauptsächlich auf das Bewerben von Hygiene- und Babyprodukten, sowie auf Bekleidungsartikel. Auf Grund zahlreicher wissenschaftlicher Studien und vielen erfolgreichen Praxisbeispielen erfährt der Einsatz von Gender-Marketing in der Realität einen enormen Aufwind. Damit die Bedürfnisse der Frauen zu einem Kauf führen, bedarf es zielgruppengerechter Argumente.

Die Motive und Gedanken der Menschen werden gravierend von ihren Emotionen geprägt. Hans-Georg Häusel definiert folgende 3 große Emotionssysteme, die die Entscheidungen in unserem Gehirn beeinflussen:

• Balance-System
• Dominanz-System
• Stimulanz-System

Das weibliche Gehirn lässt sich überwiegend durch das Balance-System in Kombination mit den Submodulen für Bindung und Fürsorge ansprechen. Dieses System stellt die kraftvollste Komponente bei der Entscheidungsfindung der Kundinnen dar. Unsicherheiten und Gefahren sollen dadurch aus dem Weg gegangen werden und Harmonie geschaffen und gepflegt werden. Auch das Bedürfnis zum Erhalt der Gesundheit wird durch dieses System abgedeckt. Insgesamt verleitet das Balance-System Frauen nicht nur auf die Qualität des Produktes wertzulegen, sondern auch auf die Auswahl der verwendeten Materialien, eine benutzerfreundliche Bedienung, Sicherheit und eine niedrige Umweltbelastung. (vgl. Wagner 2009)

Das Fürsorge- und Bindungsmodul dient hauptsächlich dem Erhalt und der Pflege der Familie, sowie der Schaffung von Geborgenheit für die Kinder.

Aber auch das Stimulanz-System beeinflusst die Entscheidungsfindung der Frauen. Dadurch verspürt die Person den Wunsch an Erlebnissen teilzunehmen und Langeweile aus dem Weg zu gehen. Gekrönt wird dieses Prinzip durch eine unerwartete Belohnung. Aus diesem Grund werden Fitness- und Erlebniszentren aufgesucht, aber auch der Kauf und Konsum von alkoholhaltigen Getränken und Schokolade angeregt.

Selbst zur Informationsbeschaffung verwenden die Geschlechter unterschiedliche Quellen. Während Männer bevorzugt auf fachmännische Produktberichte zurückgreifen, favorisiert das weibliche Geschlecht persönliche Erfahrungsberichte. Eine besondere Rolle spielen dabei die Bewertungen anderer Frauen.

Bemerkenswert ist auch die Tatsache, dass für Frauen bei höheren Ausgaben zu 70% die emotionale Verbindung zum Verkäufer ausschlaggebend ist. Das Produkt findet unterbewusst nur zu 30% Beachtung. (vgl. Wagner 2009)

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass für Frauen sowohl die emotionale Aktivierung durch das Gender-Marketing, als auch die Verbindung zu einem Produkt maßgeblich zu einer positiven Kaufentscheidung beitragen.

Erfolgsbeispiel Yogurette

Als erfolgreiches Beispiel für Gender-Marketing sei die Kampagne von Yogurette genannt. Das Produkt wurde bereits 1970 eingeführt und stammt aus dem Hause Ferrero. Seitdem befindet sich Schokoladen-Riegel mittlerweile genau 40 Jahre auf dem Markt und erfreut sich enormer Beliebtheit. Das Beispiel wird nun anhand der TV-Kampagne analysiert:

Ferrero verfolgt mit der Ausstrahlung seines TV-Spots hauptsächlich folgende Ziele:

• Präsenz in den Köpfen potenzieller Kundinnen
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades
• Anregung zum Kauf

Der Süßwarenhersteller mit deutschem Sitz in Frankfurt am Main geht mit seiner Werbebotschaft auf ein zentrales Problem in den Köpfen seiner weiblichen Zielgruppe ein. In diesem Fall wurde das psychologische Phänomen der kognitiven Dissonanz beachtet. Dieses tritt auf, wenn sich Kognitionen (Gedanken, Meinungen, etc.) gegenseitig nicht miteinander vereinbaren lassen. Grundsätzlich möchten Frauen den guten Geschmack von Schokolade genießen, sind aber der Überzeugung, dass der Verzehr dem Schönheitsideal schadet. Somit steht die Gaumenfreude im Widerspruch zur schlanken Figur.

Ferrero möchte mit Yogurette dieser Zielgruppe die ideale Lösung anbieten. Auf der einen Seite zeichnet sich der Schoko-Riegel durch Kalorienarmut aus und belastet somit nicht die Figur, auf der anderen Seite kann das Produkt mit einem cremig-fruchtigen Geschmack punkten.

Wie bereits beschrieben, werden unsere Entscheidungen maßgeblich von unseren Gefühlen beeinflusst. Bei der Vermittlung der Werbebotschaft verwendet Ferrero folgende emotionale Erlebniswerte, die von dieser Zielgruppe eine besonders hohe Wertschätzung erfahren (vgl. Neibecker, 1990):

• Jugendlichkeit
• Sportlichkeit
• Lebensfreude
• Schönheit
• Fitness
• Genuss
• Gesundheit

Der Schwerpunkt der Zielgruppe liegt vor allem auf jungen Frauen im Alter von 18-40 Jahren, die viel Wert auf ihr äußeres Erscheinungsbild, speziell in Form einer schlanken Figur, legen. Darüberhinaus wird auf diese Zielgruppe nicht nur beim TV-Spot geachtet, sondern auch beim Verpackungs-Design des Schoko-Riegels. Die rosa Schachtel, sowie die weisse geschwungene Schrift lassen auf eine feminine Zielgruppe schließen.

Grundzüge und Beschreibung der Involvement-Situation

“Unter Involvement versteht man die Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet.” (Kroeber-Riel, 2003, S. 345). Die Intensität des Involvements bezieht sich auf die Anzahl der gedanklichen Verbindungen, die innerhalb einer gewissen Zeitspanne zwischen den Einstellungen der Person und den übermittelten Informationen entstehen können. Dadurch kann zwischen Low- und High-Involvement differenziert werden.

Häufig wird ein TV-Spot, der inmitten einer Werbepause geschaltet wird, nur mit Low-Involvement wahrgenommen. Damit die Werbung nicht weitestgehend unbeachtet bleibt, versucht Ferrero ab der ersten Sekunde des TV-Spots, die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundinnen auf sich zu ziehen. Deshalb verwendet der Süßwarenhersteller von Beginn an eine Kombination aus akustischen und optischen Reizen. Der Werbefilm, der mit dem Song “I feel good” von James Brown musikalisch untermalt ist, wird von einem lauten Wow-Schrei und der damit verbundenen Mimik der weiblichen Hauptdarstellerin eingeleitet. Mit dieser physischen Aktivierungstechnik soll die Aufmerksamkeit sofort in Gang gesetzt werden. Da diese nicht nachlassen soll, verleitet der bekannte Song die Zuschauerinnen zum Anhören oder gegebenenfalls zum Mitsingen.

Damit das gedankliche Engagement der potenziellen Konsumentinnen weiter hoch bleibt, untermauert eine Sprecherin die Argumente, die für den Kauf und Verzehr von Yogurette sprechen:

• “ganz lecker”
• “ganz locker”
• “der Geschmack von Joghurt und Erdbeeren”
• “praktisch in kleinen Portionen”
• “schmeckt himmlich joghurt-leicht”

Achtet man auf die blonde Schauspielerin, so stellt diese eine geeignete Identifikationsfigur für die angestrebte Zielgruppe dar. Mit Hilfe ihrer jugendlichen Dynamik und Sportlichkeit erzeugt sie das Interesse und die Aufmerksamkeit der zuschauenden Frauen. Die übermittelten Informationen werden von der weiblichen Zielgruppe nun besser wahrgenommen und verarbeitet.

Tabelle 1: “Charakeristika von High- und Low-Involvement bei werblicher Kommunikation”, entnommen von Kroeber-Riel, 2003, S. 372

Wie an Tabelle 1 zu erkennen ist, treffen alle Eigenschaften von High-Involvement auf den Yogurette-Spot zu. Auch die Wiederholungsrate des Werbe-Spots für den mittlerweile 40-jährigen Schoko-Riegel fällt im Vergleich zu anderen Produkten eher gering aus.

Fazit

Die zukünftige Relevanz des Gender-Marketings für Frauen muss unter zwei bedeutsamen Gesichtspunkten betrachtet werden. Einerseits muss die Entwicklung der Rolle der Frauen in der Wirtschaft analysiert werden, andererseits müssen die schwankenden finanziellen Mittel der Marketing-Abteilungen berücksichtigt werden.

Zunächst ist der gesellschaftliche Wandel in Bezug auf das Frauenbild zu erwähnen. Die seit Gründung der Bundesrepublik im Grundgesetz festgeschriebene Gleichberechtigung der Frauen ermöglicht es ihnen, auch in die Welt der Wirtschaft vorzudringen. In langsamen, aber konsequenten Schritten eroberte das weibliche Geschlecht viele Bereiche der Wirtschaft und Politik, inklusive dem Kanzleramt. Dabei erkannten Unternehmen auf Grund der Verschärfung des demographischen Wandels und den steigenden Qualifikationen der Frauen, das hohe Potenzial weiblicher Bewerberinnen. Die hohe Frauenquote und das dabei erarbeitete Geld, lassen Frauen aus Sicht der Unternehmen zu einer enorm wichtigen und interessanten Zielgruppe aufsteigen.

Darüber hinaus muss die instabile Lage der Weltwirtschaft betrachtet werden. Hohe Rohstoffpreise und unvorhergesehene Ereignisse, wie z.B. das Platzen der Immobilienblase in den USA, belasten die Planungssicherheit in den Unternehmen. Der mangelnde Mut zu Investitionen und das Bedürfnis für umsatzschwache Zeiten gerüstet zu sein, führen häufig zu Kürzungen der Werbeetats. Hohe Streuverluste und der “Information overload”, d.h. das alltägliche Überangebot an Informationen, die von den Menschen nicht wahrgenommen werden, führen zu unnötig hohen Kosten. Umso wichtiger wird die präzise Ansprache der Zielgruppe.

Der Einsatz von Gender-Marketing für Frauen stellt keinen ultimativen Erfolgsgaranten für eine Werbekampagne dar. Dennoch sollte man, mit Feingefühl für die weibliche Zielgruppe, die einzigartigen Vorteile des Gender-Marketings für sein Unternehmen in Anspruch nehmen und das enorme Potenzial ausschöpfen. Unter diesen Aspekten wird der Trend Gender-Marketing auch weiterhin an Bedeutung gewinnen.

Quellen

am 1. Sep. 2010 | Keine Kommentare

Häusel, H.: Brain-View. Warum Kunden kaufen. München, 2008

Kreienkamp, E.: Gender-Marketing – Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung, Landsberg am Lech, 2007

Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, München 2003

Kotler, P.: Grundlagen des Marketing, München, 2007

Neibecker, B.: Werbewirkunsanalyse mit Expertensystemen, Heidelberg, 1990

Wagner, B.: Skript Neuromarketing, Erding 2010