Olfaktorisches Marketing – Teil 1, K. Nachtigall

Gepostet von Kerstin Nachtigall in Multisensorik am 3. Jun. 2010 | Keine Kommentare

Die Autoren

am 2. Jun. 2010 | Keine Kommentare

Hallo ich heiße Kerstin Nachtigall und bin 25 Jahre alt. Als Diplomstudentin der Wirtschaftspsychologie belege ich neben dem Schwerpunkt Arbeits- und Organisationspsychologie auch den der Markt- und Werbepsychologie.

Neben meinem Studium arbeite ich derzeit zusätzlich als Werkstudentin im Bereich Kundenmanagement bei der Siemens Betriebskrankenkasse in München und werde ab Juli bei der ESPRiT Consulting AG im Bereich Marketing und Kommunikation beschäftigt sein.

Ich habe mich für das Thema “olfaktorisches Marketing (auch Duft-Marketing) entschieden, weil ich die direkt erlebbaren Instrumente des Marketings besonders interessant finde. Ich denke dass sie durch ihre Einfachheit und Erlebbarkeit einen besonderen Platz in einer doch recht abstrakten Welt einnehmen.

Mein Co.Autor, Hr. Oswin Lippitsch, ist der Geschäftsführer der Aromea AirDesign GmbH in Österreich. Durch die Spezialisierung auf das olfaktorische Marketing, kann er viele interessante Beispiele aus der Praxis vorstellen.

Olfaktorisches Marketing- Grundlagen-Wirkung-Beispiele

1. Marketing und Wettbewerb im Wandel der Technologien

Im Zuge der Globalisierung und verstärkten Internationalisierung, sehen sich Unternehmen dem immer größer werdenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Darüber hinaus bewegen sie sich meist in gesättigten Märkten, in welchen ein hohes Qualitätsniveau, sowie ausgereifte Technologien vorherrschen. Verstärkt setzten Betriebe deshalb, auf neue und geschickte Techniken, um weitere Kunden zu akquirieren, sowie bestehende Kunden stärker an das Unternehmen zu binden.

Neben dem erhöhten Wettbewerb der Unternehmen, müssen Produkte nicht länger nur ihren eigentlichen Nutzen für den Nachfrager bieten, sondern zusätzlich eine Vielzahl an Bedürfnissen stillen. Beispielhaft kann hier ein Zusatznutzen für den Kunden durch ein verstärktes Zugehörigkeitsgefühl, genannt werden. Um diesen Anforderungen gerecht werden zu können, ist es für Unternehmen immer wichtiger, herausstechende Alleinstellungsmerkmale für den Verbraucher sichtbar zu machen. Diese müssen über den objektiven Produktnutzen hinausreichen. Dem Betrieb muss es gelingen, dem Nutzer im Gedächtnis zu bleiben und eine positive Einstellung gegenüber der Marke und dem Produkt zu erzeugen.

In diesem Zusammenhang gewinnt auch die psychologische Ausrichtung des Marketings an Bedeutung.

Ziel ist es die Einstellung, Meinung und schließlich das Verhalten des Nachfragers zu beeinflussen. Hierfür stellt die Psychologie sog. Beeinflussungs-, oder auch Sozialtechniken bereit. Mit ihrer Hilfe kann das Verhalten des Konsumenten über kommunikative Vorgänge beeinflusst werden. (vgl. Becker, 1998, S.7)

Im Rahmen der sich verändernden Technologien, zeigt sich heute ein starker Wandel des Nutzungsverhaltens von Konsumenten, gegenüber verschiedener Medien. Daher müssen die Marketingmaßnahmen eines Unternehmens, an diese Veränderungen im Kommunikationsprozess, angepasst werden. So nimmt die Bedeutung der Werbung im TV oder in Zeitungen beispielsweise ab, während die Ansprache des Kunden, über das Internet oder andere Technologien, z.B. in social-communities oder über sog. Mobile-Marketing Maßnahmen, zunimmt.

Hinsichtlich dieses Wandels, stellen sich also die Fragen: „Mit welchen Instrumenten kann der Werbetreibende den Konsumenten heute gezielt ansprechen?“ und: „Wie können die gewählten Maßnahmen gestaltet werden, um sich trotz der Flut an Informationen, welche auf den Kunden einwirkt, durchzusetzen?“.

Eine Möglichkeit dieser Herausforderung zu begegnen, stellt der Einsatz von multisensorischen Reizen im Marketing dar. Diese Form der Konsumentenansprache zeichnet sich dabei durch das Nutzen von Sinnesreizen, wie Tasten, Schmecken, Riechen, Sehen und Hören, aus.

Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf das olfaktorische Marketing, also die Konsumentenansprache mit Düften (auch Duftmarketing).

Unter Duftmarketing wird hier, das Nutzen von Duftstoffen zur Absatzförderung (vgl. Onpulson.de – Wissen für Business und Management, 2009, Duftmarketing), Kundenbindung oder auch zur Erhöhung des Markenwertes, verstanden.

Im Folgenden soll nun die Wirkung von olfaktorischen Reizen, deren Einsatzbereiche, Herausforderungen und praktische Anwendung dargestellt werden. Abschließend wird das Vorangegangene kurz zusammengefasst und bewertet.

2. Wirkung von olfaktorischen Reizen beim Menschen

Mit Hilfe der Sinnesorgane, ist es dem Menschen möglich seine Umwelt wahrzunehmen und den so gewonnen Informationen, über Verarbeitungsprozesse im Gehirn, Sinn zu geben. Hierfür steht einer Person, normalerweise, sein visuelles System, die Fähigkeit zu hören, der Tastsinn, der Gleichgewichtssinn, das Schmerzempfinden, sowie das Schmecken und Riechen zur Verfügung. All diese Fähigkeiten ermöglichen dem Individuum ein Zurechtfinden in der umliegenden Umwelt.

Während besonders das visuelle System, lange und intensiv, erforscht und beachtet wurde, ist über den Geruchssinn und insbesondere dessen Wirkung, bislang noch weniger in Erfahrung gebracht worden.

Heute richtet sich aber auch die Forschung stärker auf diesen Sinn des Individuums aus. Gleiches gilt für das Interesse von Werbetreibenden, die zunehmend auch Düfte als Marketinginstrument nutzen.

Im Folgenden soll nun beantwortet werden welche Rolle und Funktionsweisen der Geruch beim Menschen erfüllt, was er für die Wahrnehmung und das individuelle Involvement bedeutet und welche, sich daraus ergebenden, Voraussetzungen für den Einsatz von Düften im Marketing bestehen.

Die Fähigkeit Gerüche aufzunehmen und diesen, unter Berücksichtigung vorliegender Erinnerungen, eine bestimmte Bedeutung beizumessen, stellt eine der ältesten Funktionen des Individuums dar.

Dabei ist „der Geruchssinn für den Menschen entwicklungsgeschichtlich immer von großer Bedeutung gewesen, weil er verschiedene Funktionen erfüllt: Über ihn kann man auf Distanz wahrnehmen, wo sich Nahrung befindet, er warnt uns vor Speisen, die wir nicht gut vertragen, und hilft sogar bei der Partnerwahl.“ (Markaritzer K., 2002, S.66)

Düfte werden jedoch auch eng mit Erinnerungen verbunden. Diese können dabei positiv, aber ebenfalls negativ sein. Der Zusammenhang, von Geruch und Erinnerung, ist bei olfaktorischen Reizen besonders stark, da Düfte das menschliche Riechhirn (auch olfaktorischer Cortex) aktivieren, was den aktivsten Teil des limbischen Systems darstellt. (vgl. Markaritzer K., 2002, S.66)

„Das limbische System steht primär mit emotionaler Verarbeitung in Zusammenhang, erweist sich aber auch für Lernen und Gedächtnis als wesentliche Struktur.“ (Berg F., 2005, S.321)  Gerüche werden für den Menschen wahrnehmbar, wenn sie mit den Rezeptoren der olfaktorischen Zilien (haarähnliche Zellen) der Riechschleimhaut interagieren. Dabei wird der physikalische Reiz von den Sinnesrezeptoren erkannt und in Zellsignale, welche von dem Nervensystem verarbeitet werden können, umgewandelt (die sog. Transduktion). Die so gewonnen Informationen werden an Neurone übermittelt und tiefer im sensorischen System codiert. Durch die Weitergabe der spezifischen Geruchsinformationen zum Bulbus Olfaktorius (=Riechkolben) wird der Reiz schließlich weiter im Gehirn verarbeitet.

Abbildung 1 zeigt den Schädel und die Geruchsrezeptoren.

Abbildung 1: A. Ansicht des Schädels& B. Vergrößerte Ansicht der Geruchsrezeptoren (Gerrig R.J., Zimbardo P.G., 2008, S.136)

Nachdem der körperliche Prozess der Geruchsaufnahme nun auf vereinfachte Weise dargestellt wurde, stellt sich die Frage, wie sich dieser Vorgang in der menschlichen Wahrnehmung auswirkt. Darüber hinaus soll geklärt werden, bei welchen Involvement Situationen, olfaktorische Reize eine Person beeinflussen können.

2.2 Wirksamkeit olfaktorischer Reize – Wahrnehmung und Involvement

Um die vorangestellte Frage, welche Auswirkungen der Geruchssinn auf die Wahrnehmung hat, beantworten zu können, soll zunächst der Begriff der Wahrnehmung genauer betrachtet werden.

Unter Wahrnehmung versteht man die „Kenntnisnahme von sinnlichen („sinnesfähigen“) Gegebenheiten unserer Welt, der Umwelt und des eigenleiblichen Bereichs.“ (Scharfetter Ch., 2002, S.190) Wie bereits auch schon unter 2.1 beschrieben wurde, stellen unsere Sinnesorgane hierfür den Ausgangspunkt dar.

Die sensorischen Prozesse, wurden bereits anhand des Geruchssinns im Abschnitt 2.1 näher beleuchtet, weshalb hier nicht nochmals darauf eingegangen werden soll.

Die perzeptuelle Organisation, der nächste Schritt in der Wahrnehmung, bezeichnet die erste Repräsentation der Umwelt, im Individuum. Hier kann beispielsweise die Zuordnung der Richtung, aus der ein Geräusch hörbar wird, genannt werden. Bei visuellen Reizen würde z.B. die Schätzung der Größe, Form, Bewegung und Entfernung die perzeptuelle Organisation darstellen. In dieser Phase werden also aktuelle Informationen aus der Umwelt mit gelernten Wissensinhalten in Zusammenhang gebracht, und so eine Einschätzung über das Objekt ermittelt. Letztlich folgt die Stufe der Identifikation und Wiedererkennung. Hier wird den Reizen eine Bedeutung gegeben. Beispielsweise wird ein rundes Objekt als Ball erkannt (Identifikation), mit welchem man Fußball spielen kann (Wiedererkennung). (vgl. Gerrig R.J., Zimbardo P.G., 2008, S.108)

Wie aus dem eben Beschriebenen hervorgeht, erweist sich der Begriff der Wahrnehmung somit als subjektive Interpretation der Umweltreize, welche auf den Menschen einwirken.

Abbildung 2 zeigt den Wahrnehmungsprozess bildhaft auf.

Abbildung 2: Wahrnehmungsprozess (Gerrig R.J., Zimbardo P.G., 2008, S.110)

Kommt der Organismus also mit einem neuen olfaktorischen Reiz in Kontakt, der ausreichend stark ist um von dem Geruchssinn wahrgenommen zu werden, wird dieser automatisch weiter vom Individuum verarbeitet. Zur sensorischen Wahrnehmung sind dabei nur 8 Moleküle einer Substanz nötig um Nervenimpulse auszulösen, allerdings müssen hierzu mindestens 40 Nervenendigungen stimuliert werden.  (vgl. Gerrig R.J. Zimbardo P.G, 2008, S.130 ff.)

Entsprechend der Motive einer Person, findet der Reiz u.U. Beachtung und führt schließlich auch zur Aktivierung des Organismus. Durch die Bezugnahme auf vorhandene Wissensinhalte, wird ein spezifisches Verhalten motiviert und ausgelöst[1].

Ein Kunde der beispielsweise hungrig ist, und sich in der Nähe einer Bäckerei aufhält, beachtet den Duft der frischen Backwaren (Reiz) eher, als eine Person welche nicht hungrig ist (Motiv). Der Geruch aktiviert ihn und er weiß (vorhandene Wissensinhalte), dass er seinen Hunger durch eine frische Breze stillen kann. Dies löst in ihm die Kaufmotivation, und schließlich auch den Gang zur Bäckerei und den Kauf der Breze aus (wenn er dazu die Möglichkeit hat).

Das Individuum muss also, entsprechend der vorherigen Ausführungen, bei der Verarbeitung von Reizen, zwischen den verschiedenen Informationen aus der Umwelt differenzieren, um sich zurechtfinden zu können. Es muss innerhalb kürzester Zeit entscheiden welche Reize beachtet und worauf verstärkte, evtl. auch kognitive, Energien verwendet werden.

Nach dem „Zwei Prozessmodell“ von Daniel Kahnemann verfügt der Mensch hierfür über einen „Piloten“ und einen „Autopiloten“. Der Pilot stellt dabei die bewusste Aufnahme und Verarbeitung (explizit) von sprachlichen und textlichen Informationen dar, und kann im Vergleich zum Autopiloten nur wenige Inhalte gleichzeitig bewältigen (40 Bits pro Sekunde im vgl. zum Autopiloten mit 11 Mio. Bits pro Sekunde).

Dahingegen werden implizite (unbewusst) Informationen über den Autopiloten aufgenommen, z.B. Gerüche, Bilder und Geräusche. Der Autopilot verfügt über eine wesentlich größere Verarbeitungskapazität und nimmt die Informationen unmittelbar, ohne kritische Bewertung auf. Das System des Autopiloten hilft einem Individuum dabei flexibel und schnell zu reagieren, und darüber hinaus der Flut an Eindrücken Herr zu werden. (vgl. Fischer P., 2009, S. 31 ff.)

Aus dieser Betrachtung ergibt sich auch die Involvementsituation, in welcher der Einsatz des olfaktorischen Marketings sinnvoll erscheint.

Unter Involvement versteht Antil „the level of percieved personal importance and/or interest evoked by a stimulus (or stimuli) within a specific situation. “ (Antil J.H., 1984, S.204)

Individuen mit einem hohen Involvement (sog. High-involved Kunden) zeigen demnach eine große Bereitschaft, sich mit dem Produkt und Produktinformationen (beispielsweise auch der Werbung), auseinanderzusetzen. Dies führt auch zu einer kritischeren Beurteilung der Angebote und einem höheren Informationsstand dieser Personen. Sie informieren sich eigenständig und pro aktiv. Dabei nutzen sie die verschiedensten Informationsquellen, deren Verarbeitung über das Pilotensystem erfolgt. Daher kann diese Kundengruppe auch mit interessant gestalteten Informationen, z.B. Texte, Fachberichte und Tests, angesprochen werden. Selbstverständlich können und sollten aber auch bei high-involved Kunden weitere Elemente, wie beispielsweise Bilder und Düfte, unterstützend eingesetzt werden.

Im Gegensatz hierzu, sind Konsumenten mit einem geringen Involvement, wenig bis gar nicht an der aktiven Beschäftigung mit der Ware, oder Information darüber, interessiert. Diese Kunden beurteilen jedoch auch weniger kritisch und haben ein geringeres Vergleichspotential, als solche mit hohem Involvement.

Durch das geringe Interesse, ist es schwieriger diese Konsumenten auf die jeweiligen Produkte aufmerksam zu machen. Auch eigenständige Aktivitäten zu Informationszwecken finden bei Ihnen nicht oder kaum statt. Daher müssen sie stärker aktiviert und weniger mit kognitiven Anstrengungen konfrontiert werden (wie es beispielsweise beim Lesen einer umfangreichen Fachinformation nötig wäre). Aus diesem Grund eigenen sich bei der Ansprache von sog. Low-involved Kunden Instrumente, welche implizit, also über das Autopilotensystem, aufgenommen und verarbeitet werden können.

Anhand des Bäckereibeispiels kauft der low-involved Kunde so beispielsweise einfach die gut riechenden Backwaren, während der high-involved Kunde erst Informationen über die reichhaltigen Inhaltsstoffe bei dem Fachpersonal einholen würde.

Bei dem Einsatz von Düften geht es jedoch nicht nur um den sofortigen Verkauf, also dem Sale, sondern auch um eine langfristige Einstellungsbildung, dem sog. Branding. Hier soll kontinuierlich eine angenehme Atmosphäre aufgebaut werden, die positiv mit der Verkaufsstätte oder auch dem Produkt verknüpft wird.

Das Gesamtziel des olfaktorischen Marketings ist somit, die Ware, den Laden oder auch die zugrunde liegende Situation, besser erlebbar und angenehmer zu gestalten, wodurch ein qualitativ hochwertigerer Kontakt zum Kunden aufgebaut werden kann. In dieser Situation baut der Kunde eine positive Einstellung auf, wird zum Kauf bestimmter Waren angeregt, oder verbleibt länger in der Verkaufsstätte.

Abschließend zur Wirkung olfaktorischer Reize, sollen nun, kurz und prägnant, die Voraussetzungen für deren Einsatz betrachtet werden.

2.3 Voraussetzungen und Herausforderungen für den Einsatz von olfaktorischen Reizen im Marketing

Wie gezeigt werden konnte, spielt der Geruchssinn eine wichtige Rolle im Alltag. So erfüllt er für den Menschen eine Informationsfunktion (semantisches Gedächtnis), eine Erlebnisfunktion (z.B. durch verknüpfte Erinnerungen) und eine emotionale Funktion, die eng mit den Erinnerungen verbunden ist. (vgl. Baumgarth C., 2008, S.45 ff.) Diese Eigenschaften lassen sich ebenfalls für das Marketing nutzen, auch dies wurde bereits dargestellt.

Im Folgenden sollen daraus Voraussetzungen bzw. Herausforderungen, für den Einsatz von Düften im Marketing, abgeleitet, identifiziert und stichpunktartig dargestellt werden.

Folgende Punkte müssen bei der Planung, zur Nutzung olfaktorischer Reize, einfließen:

• Situative Gegebenheiten: z.B. In welcher Situation wird das Werbemittel eingesetzt? Welche anderen Reize wirken noch auf den Konsumenten ein? Mit welchen Kunden hat das Unternehmen zu tun? Gibt es, beispielsweise aus gesundheitlichen Gründen, Einschränkungen? Welche technischen Voraussetzungen gibt es um den Duft einzusetzen? Welche finanziellen Mittel werden für das Duft-Marketing benötigt? Sind kulturelle Einflüsse zu beachten?

• Beachtung vs. Kurzzeitfilter: z.B. Kann der Duft wahrgenommen werden? Was soll langfristig und kurzfristig mit dem Einsatz des Geruchs erreicht werden, z.B. Sale oder Brand? Was sind die Motive der Zielpersonen? Was für eine Stimmung hat die Zielperson bei dem Kontakt zu dem Reiz vermutlich?

• Allgemeine Aktivierung- Involvement: z.B. wird der Duft noch unterstützt durch andere Aktivitäten? Gibt es negative Auswirkungen zu befürchten? Über welchen Zeitraum soll der Duft eingesetzt werden, und wäre es hier möglich, dass er auf Dauer nicht mehr wahrgenommen wird (sog. Sensorische Adaption[2])?

• Anmutung und Bewertung: z.B. Welche Assoziationen werden mit dem olfaktorischen Reiz ausgelöst, beispielsweise denken viele Menschen bei Zimt an Weihnachten? Könnten negative Emotionen damit verbunden sein?

• Kognitive Verarbeitung: z.B. Ist die Wahrnehmung und Verarbeitung des Reizes durch Krankheit/Alter usw. behindert?

• Lernen von Wissen: z.B. welche subjektive Bedeutung kann mit dem Reiz verknüpft sein? Gibt es bereits vorhandene Assoziationen und Einstellungen die beachtet werden müssen?

• Lernen von Emotionen: z.B. Welche Gefühle werden durch den Einsatz des Duftes ausgelöst? Passen diese Emotionen mit dem Produkt zusammen? Können die Gefühle dauerhaft mit dem Produkt/ der Marke in Verbindung gebracht werden?

• Lernen von Motiven: z.B. Werden negative Konsequenzen für den Kunden ausgeschlossen, beispielsweise kauft er eine frisch riechende Melone (durch Beduftung) die schon zu faulen beginnt? Wird der Konsument bestätigt?

• Positionierung: z.B. Passt der Einsatz von Düften zu der Marke, dem Produkt und anderen Marketinginstrumenten? Kann sich der Duft von Konkurrenzdüften abgrenzen? Passt der Einsatz des Duftes bzw. der Duft zum Unternehmensimage?

• Spezifische Aktivierung: Sind die Motive die durch den Duft angesprochen werden sollen überhaupt vorhanden? Können sie erzeugt werden?

• Sonstiges: z.B. kommt der Kunde überhaupt mit dem Duft in Kontakt? (vgl. Neumann P., 2003,S.279 ff.)

Die aufgezeigten Aspekte stellen einen Rahmen dar, der natürlich an die spezifischen Gegebenheiten des jeweiligen Unternehmens angepasst werden muss. Gesamt betrachtet zeigen die genannten Faktoren wichtige Anhaltspunkte und somit auch Voraussetzungen für den sinnvollen und zielgerichteten Einsatz des Duftmarketings auf.

Darüber hinaus werden auch mögliche Gefahren deutlich. Diese können beispielsweise durch den Einsatz von Düften entstehen, die von der gewünschten Zielgruppe als unangenehm empfunden werden. Auf diese Weise könnten negative Emotionen und Einstellungen auch auf das Produkt und die Marke übertragen werden.

Zusätzlich ist auch eine mögliche Gesundheitsgefährdung unbedingt zu überprüfen (beispielsweise evtl. allergische Reaktionen). Ein solcher Faktor ist nicht nur aus rechtlichen Gründen relevant, sondern auch um ein negatives Image zu vermeiden.

Letztlich könnten sich technische Voraussetzungen und Kosten, für die Entwicklung und den Gebrauch des Duftes, zu großen Hindernissen entwickeln. So verlangt der Einsatz von Düften spezielle Techniken, welche unter Umständen erst angeschafft werden müssen. Der Kostenpunkt von Duftsäulen zur Beduftung von 100 Quadratmetern lag in der Vergangenheit beispielsweise etwa bei 1500€. Zur Nutzung einer Klimaanlage um den olfaktorischen Reiz verbreiten zu können mussten ca. 8000€ eingeplant werden. (vgl.Hoffmann A., 2009, Air-Design: Düfte steigern die Nachfrage) Auch wenn heute die Kosten stark gesunken sind, liegen sie immer noch bei etwa 500€ zur Beduftung von ca. 90m² Fläche und 3000€ bei der Nutzung von Zuluft- bzw. Klimaanlagen.

Nachdem nun die Funktionsweise, Wirkung und auch die anzustellenden Überlegungen bezüglich olfaktorischer Reize und deren Einsatz im Marketing aufgezeigt und diskutiert wurden, werden im Anschluss die Einsatzbereiche dieses Marketinginstruments vorgestellt und vertieft aufgezeigt.

[2] Die sensorische Adaption vermindert die Reaktionsbereitschaft des sensorischen Systems bei länger andauerndem Reiz Input. Neue Sinneseindrücke werden entsprechend schneller bemerkt und es folgt schneller eine Reaktion.

[1] Diese Darstellung entspricht dem Drei-Speicher-Modell. Weitere Informationen hierzu finden sich unter anderem in Büttner O.B. (2008). Kognitive Prozesse am Point of Sale zur Qualität von Datenerhebungsmethoden der Konsumentenforschung. Wiesbaden: Gabler. S.9 ff.

3. Einsatzbereiche von olfaktorischen Reizen im Marketing

„Die Einsatzgebiete von Düften im Marketing liegen vor allem in der Produktgestaltung, der Kommunikationspolitik und der Ladengestaltung.“ (Knoblich H., Schubert B., Scharf A., 2003, S.8). Dabei kann die olfaktorische Ansprache des Konsumenten, in vielen verschiedenen Branchen, z.B. der Nahrungsmittel- oder Automobilindustrie, ein nützliches Instrument darstellen.

Besonders interessant erscheint der Einsatz von Düften, im Sinne des erlebnisorientierten Marketings, bei Wohlstandsgesellschaften. Hier sind die verschiedenen Produkte, hinsichtlich ihrer objektiven Qualität, austauschbar. Darüber hinaus herrscht ein Überangebot der verschiedenen Waren und Dienstleistungen, wie auch ein verstärkter Wettbewerb durch die zunehmende Globalisierung.

Daher muss es einem Unternehmen gelingen, dem Kunden, mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung, einen zusätzlichen Erlebnismehrwert zu bieten, sich so von seinen Konkurrenten abzugrenzen und gegenüber der Vielfalt an Informationen durchzusetzen. Diese Aufgabe kann durch wohltuende und angenehm erlebte Düfte bewältigt, bzw. unterstützt, werden.

Um die Einsatzgebiete von Duftstoffen im Marketing noch verständlicher darzustellen, sollen nun die Produktgestaltung, Ladengestaltung und Kommunikation mit Düften, durch eine nähere Betrachtung und Beispiele verdeutlicht werden.

3.1 Düfte in der Produktgestaltung

„Zur Realisierung der angestrebten Ausprägungen der objektiven Produkteigenschaften, durch die bestimmte subjektive Produktwahrnehmungen erreicht werden sollen, wird Produktgestaltung betrieben.“ (Brockhoff K., 1999, S.165)

Betrachtet man diese Definition von Brockhoff, erfüllt die Produktgestaltung zwei Aufgaben. Neben dem Festlegen von objektiven Eigenschaften einer Ware oder Dienstleistung, wie beispielsweise der Waschkraft eines Waschmittels, wird ein subjektiver Nutzen für den Konsumenten geschaffen, z.B. ein einzigartiges Frischeerlebnis – „Duft nach frischer Bergluft und kristallklaren Seen jetzt zu Ihnen nach Hause.“ (persil.de, 2010, reine Frische) .

Um schon mit der Produktgestaltung, die passenden Kunden anzusprechen, ist es notwendig, diese mit spezifischen Reizen zu konfrontieren. Hier müssen vor allem die Bedürfnisse des Konsumenten und dessen subjektiven Werte miteinbezogen werden. Auch das Involvement, zum Kontaktzeitpunkt mit dem jeweiligen Werbemittel oder dem Produkt, muss bedacht sein.

Zur Erfüllung dieser Aufgabe können dabei verschiedene Mittel im Bereich der Multi-Sensorik, z.B. die visuelle Gestaltung oder die Haptik des Produkts, eingesetzt werden. Auch Düfte werden in diesem Kontext bereits seit langer Zeit intensiv genutzt und begegnen dem Konsumenten alltäglich.

Im Bereich der Absatzförderung können beispielsweise Düfte bei Pflegeprodukten für den Körper, wie Cremes oder Waschlotionen und Seifen genannt werden. Durch ihren angenehmen Geruch vermitteln sie dem Kunden neben Ihrer reinigenden Wirkung auch sanfte Pflege für den Körper und die Seele.

Aber auch im Bereich der Haushaltsreiniger, z.B. bei Bodenreinigern, sind Düfte ein Merkmal für die Reinigungskraft und Effizienz des Produkts. Neben der bloßen Säuberung, verspricht ein Haushaltsreiniger auch angehnehme Frische („Bergfrische“), Pflege des Mobiliars (durch einen sanften und „pflegenden“ Duft), oder auch die Förderung der Gesundheit (durch einen „medizinischen“/“antibakteriellen“ Duft). Durch den so erzeugten, subjektiven Mehrwert, wird das Produkt häufiger gekauft und genutzt – wenn es sich entsprechend von anderen Marken und Herstellern abgrenzen kann.

Über diesen subjektiven Mehrwert hinaus, werden auch unangenehme Gerüche, welche durch die chemischen Substanzen enthalten sind, verschleiert. Ein Beispiel zur Verschleierung von unangenehmen Gerüchen ist unter anderem bei Klebstoffen zu finden. (vgl. Knoblich H., Schubert B., Scharf A., 2003, S.55 ff.).

Ein weiterer Aspekt, der für den Nutzen von Düften spricht, ist die Möglichkeit, die Stimmungslage des Konsumenten zu beeinflussen. Durch den Geruch, kann der Betroffene so auch stärker aktiviert werden.

Im Bereich der Produktgestaltung, kann dieser Effekt genutzt werden, indem beispielsweise beruhigende oder aktivierende ätherische Öle in Seifen genutzt werden.

Durch den Duft kann der Hersteller auf diese Weise, die versprochene Wirkung, gegenüber dem Konsumenten, verstärken und unterstreichen.

Ähnliche Beispiele finden sich auch in anderen Branchen. So kann der intensive Ledergeruch, in einem Neuwagen, das Gefühl von hochwertiger und neuer Ware, beim Kunden erhöhen. Der Käufer fühlt sich so, in seiner Investition und dem Bedürfnis nach Prestige und Qualität, bestätigt.

Im Hinblick auf die Funktion der Marken-Wiedererkennung durch Duft, dem sog. corporate scent,   werden Düfte generell noch zögerlich eingesetzt. Dennoch scheint auch hier die Bedeutung des olfaktorischen Marketings zuzunehmen. So plant Samsung beispielsweise den Einsatz von Duft auch auf Verpackungen und Displays. (vgl. piringer B., 2007, S.1)

In Anbetracht künftiger Entwicklungen, werden im Rahmen des erhöhten Umweltbewusstseins und der zunehmenden Konzentration auf Natürlichkeit, Düfte stärker auf natürliche und ökologisch unbedenkliche Inhaltsstoffe ausgerichtet werden. Dies zeigt sich innerhalb der Produktgestaltung durch nahezu geruchsfreie Waren, oder solche „ohne Parfüm“. Wie aus dem Vorangegangenem hervorgeht, wird der Nutzen von olfaktorischen Reizen in der Produktgestaltung,  auch weiterhin einen wichtigen Beitrag leisten.

Nachdem nun die Produktgestaltung näher beschrieben wurde, soll folgend der Nutzen von Düften in der Ladengestaltung betrachtet werden.

Abbildung 3: Balea Young: Duschgel, Deo oder Bodylotion mit neuen leckeren Duftnoten (Cosmoty.de, 2010,  Balea)

3.2 Düfte in der Ladengestaltung

Heute findet sich der Einsatz des Duft- Marketings zunehmend auch in der Gestaltung von Läden und Verkaufsstätten, dem Point of Sale, wieder.

„Der Dufteinsatz als Mittel der Raumgestaltung verfolgt vor allem folgende Ziele:

• Umsatzsteigerung
• Verkaufsförderung und Information
• Steigerung des Wohlbefindens, längere Verweildauer
• Bekämpfung oder Maskierung unangenehmer Gerüche
• Markierung.“ (Bellone V., 2005, S.25)

Auch in der Ladengestaltung ist es möglich verschiedene Strategien zur Ansprache des Kunden anzuwenden. Im Bereich der atmosphärischen Raumgestaltung werden, neben dem Ausleuchten der Verkaufsstätte, wie auch deren optische Gestaltung, z.B. durch die geschickte Anordnung von Produkten, Regalen, Tischen usw., Düfte gezielt eingesetzt. (vgl. Bruhn M., 2007, S.1139) Die verschiedenen Elemente müssen dabei, wie auch bei der Produktgestaltung, auf einander abgestimmt und an dem Kunden ausgerichtet werden.

Als unmittelbares Instrument der Absatzförderung und Umsatzsteigerung werden Gerüche beispielsweise durch die Beduftung von Nahrungsmitteln eingesetzt. Bekannte Beispiele sind hier der Einsatz von Düften bei Obst und Gemüse, oder aber in Bäckereien. Durch den appetitlichen Geruch, werden die Produkte so besser vom Konsumenten wahrgenommen, beachtet und gekauft.

Wie auch schon bei der Produktgestaltung, kann der Duft in diesem Zusammenhang auch zur Beseitigung von unangenehmen Gerüchen genutzt werden. Dies kann beispielsweise bei Fleischtheken der Fall sein.

Innerhalb eines Geschäfts liegt ein weiterer Nutzen der olfaktorischen Sinnesreize, in der Verwendung von Düften die kaum wahrgenommen werden und positive Stimmungen beim Konsumenten erzeugen. Auf diese Weise verbleibt der Kunde beispielsweise länger in den Verkaufsstätten, wodurch nicht nur eine wohlgesinnte Einstellung zu dem Geschäft aufgebaut werden kann, sondern unter Umständen auch mehr verkauft wird.

Doch nicht nur in der Ladengestaltung kann die räumliche Beduftung hilfreich sein.

So werden Düfte unter anderem, gezielt im Flugverkehr eingesetzt, um die Passagiere in eine ruhige und entspannte emotionale Lage zu versetzen. Hierzu werden beispielsweise Zitrus-Orange oder Minze Gerüche verwendet. (vgl. Piringer B., 2007. S.1)

Im Bereich des corporate scent werden Düfte auch bei der Raumgestaltung noch nicht häufig verwendet. Dies kann auch an der Befürchtung liegen, den Kunden damit eher zu verschrecken als ihn zu begeistern.

Dennoch finden sich auch in diesem Bereich bereits erste Tendenzen zur Markierung über olfaktorische Sinnesreize.

„Einer der ersten Konzerne, die das neue Marketinginstrument in großem Stil nutzen, ist Samsung. Der Elektronikhersteller stattete unlängst seine Flagship Stores mit […] einem Markenduft aus-, der über die Klimaanlage versprüht wird. […] (Piringer B., 2007, S.1)

Auch wenn die Verwendung eines corporate scent heute noch eher selten zu beobachten ist, wird dieses Instrument in Zukunft sicherlich an Bedeutung gewinnen. Bereits heute versuchen sich große Unternehmen, wie Samsung oder auch eine französische Großbank, an der Nutzung dieser Methode.

Abbildung 4: Raumduft “Be happy” für die Anwendung Zuhause (Raumduftshop.de, 2010, Ätherisches Öl Be Happy)

Herr Lippitsch, Geschäftsführer der Aromea AirDesign GmbH, beschreibt die Bedeutung des Duft-Marketings in der Raumgestaltung dabei wie folgt:

„Future-Hotels müssen duften

Die Bedeutung von Düften für das Wohlbefinden im Hotel

Dominierten audiovisuelle Instrumente in den letzten Jahrzehnten die Bereiche Werbung und Marketing, stehen wir nun am Beginn des Jahrzehntes des Duftes.

Kunden können die Flut an Informationen, die als visuelle und akustische Reize auf sie einströmen, nicht mehr aufnehmen. Sie entscheiden sich immer häufiger für eine Verweigerungsstrategie. Botschaften verhallen ungesehen und ungehört, weil alle Sinne abgestellt wurden. Alle? – Nein nicht alle!  Es gibt die sehr wirkungsvolle Möglichkeit der nonverbalen Kundenkommunikation mit Düften.

Gäste müssen riechen

Für optische Reize gibt es Filter im Kopf, ebenso für akustische Signale. Aber geruchliche also olfaktorische Reize kommen ungebremst ins emotionale Zentrum im limbischen System. Denn: wir können nicht – nicht riechen! Dies ist entwicklungsgeschichtlich erklärbar. Der Riechsinn ist älter als alle anderen, ist daher im ältesten Teil unseres Gehirnes angesiedelt und steuert unsere Emotionen. In Sekundenbruchteilen wird nach dem Eintreffen einer Geruchsbotschaft entschieden, ob Flucht oder Annäherung folgt, ob Sympathie oder Feindschaft angebracht ist. Und dies alles automatisch und unbeeinflussbar, denn diese Reaktionsmuster sind bei jedem Menschen als festes Programm angelegt. Wir können uns diesem emotionalen Grundmuster des Verhaltens nicht entziehen. Erst nachfolgende, rationale Entscheidungen können korrigierend wirken und beispielsweise einen emotional vorgesehenen Fluchtimpuls dämpfen.

Zur Begrüßung zarter Moder

Ein Gedankenexperiment zeigt sehr schön die Wirkungsmechanismen von Düften: Ein freundliche Dame an der Rezeption erwartet in einer geschmackvoll eingerichteten Lobby mit ansprechender Dekoration die Gäste. Die Türe öffnet sich und der Gast betritt mit den Koffern in den Händen erstmals sein Urlaubsdomizil und wird empfangen von einem Geruch nach Schimmel und Moder. Was empfindet er in diesem Moment? „Oh Gott, wo bin ich denn da gelandet!“ Da hilft kein freundliches Lächeln oder Glas Begrüßungssekt, um das Fluchtbedürfnis des Gastes zu dämpfen. Wenn er dennoch bleibt, wird er überkritisches Verhalten an den Tag legen und seine Skepsis, wenn überhaupt erst viel später ablegen, sollte alles andere passen. Optisch ansprechend gestaltetes Umfeld und freundliche Ansprache nützen gar nichts und gleiten in die Bedeutungslosigkeit ab, wenn es dem Gast stinkt. Selbst wenn der „Nestgeruch“ vom Gastgeber gar nicht als unangenehm empfunden wird. Er ist diesen schließlich seit Jahren gewöhnt.

Qualitätsvermutung steigt

Begrüßen wir unseren Gast jedoch mit einer zarten, frischen, jahreszeitlich angepassten Duftnote, kommt es zu einer völlig anderen Reaktion – Annäherung! Ja, schön – hier gefällt es mir – wir haben gut gewählt. Das Haus wird durch eine völlig andere Brille wahrgenommen und die selektive Wahrnehmung wird aktiviert. Ansprechendes wird aufgenommen, bemerkt und geschätzt. Untersuchungen haben Steigerungen von mehr als 20% in der Qualitätsanmutung ergeben – nur durch angenehme Duftatmosphäre. Ein überzeugender Wert und so leicht zu erreichen. Wichtig ist es jedoch, die Duftkonzentration an der Wahrnehmungsschwelle zu halten. Keinesfalls ist mit Duftkeulen zu arbeiten. Für Duft gilt generell: weniger ist mehr.

Duftwelten schaffen

Neben dem wichtigsten Bereich – der Rezeption, wo der Gast die erste Begegnung mit dem Haus erlebt, sollten ihm auch die Lobby, die Beauty, die Massage, die Fitness, die Wellness, die Seminarräume aber auch Nebenschauplätze, wie der Ski- und Schuhstall mit Düften gestaltet werden. Verschiedene Duftrichtungen machen jeden Bereich anders erlebbar. Immer in Harmonie mit  Raumgestaltung und -funktion. Aber auch duftende Giveaways bauen eine starke Brücke zum Gast, da mit Düften immer auch Bilder abgespeichert werden. Zuhause eine Nase voll geschnuppert begibt sicht der Gast unweigerlich gedanklich wieder auf Urlaub ins Hotel, wo er den Duft erstmals gerochen hat. Stärker kann man sich nicht verankern im Gedächtnis eines Gastes.

Einzelraum mit Duft gestalten

Individuellen Duftwünschen des Gastes kann mit Duftgeräten für das Gästezimmer entsprochen werden. Hierzu sollten die gängigsten Duftrichtungen für den Gast verfügbar sein. Gefällt sowohl Duft als auch Gerätschaft, sollten diese für ihn als Geschenk bereitliegen oder zu kaufen sein. Die emotionale Brücke in das Heim und das Herz des Gastes wird damit geschlagen.  Werden von Gästen jedoch individuelle Duftspuren von Rauch oder Medikamenten oder Tieren hinterlassen, muss der Gastgeber diese sehr sorgfältig entfernen. Nachfolgenden Gäste haben für derartige Duftreste wenig Verständnis und schalten innerlich sofort auf Ablehnung und orten Qualitätsmängel.

Professionelles Equipment

Keinesfalls darf Raum-Beduftung in Arbeit ausarten. Lange Funktionszeiten von mehreren Monaten müssen mit einer Füllung möglich sein. Genauso wie vollautomatischer Betrieb und hohe Flexibilität beim Duftwechsel. Die Aufstellung sollte so unauffällig wie möglich, aber so wirkungsvoll wie nötig erfolgen können. Optisch schöne Säulenkonstruktionen stehen im Einklang mit der Raumharmonie und werden nicht als Duftgeräte identifiziert. Hauptaugenmerk ist aber auf die Qualität und das Repertoire bei Düften zu legen. Mit Wärme verdampfte Duftöle ergeben ein ausgewogenes Duftbild und sehr große Duftleistung. Mindestens drei- bis viermal jährlich sollte – im Gleichklang mit den Jahreszeiten – die Duftrichtung gewechselt werden. Düften mit hoher Kundenakzeptanz ist der Vorzug zu geben, genauso Beratern mit großer Erfahrung auf dem Gebiet des Duftmarketing.

Packen Sie`s an

Erfolg kennt nur drei Buchstaben: TUN. Nachdem das Problembewusstsein geschaffen wurde sei Hoteliers und Gastgeber empfohlen, sich kritisch mit dem bei ihnen vorherrschenden „Nestgeruch“ auseinandersetzen und auch allfällige geruchliche „Problemzonen“ im Hause ausfindig machen. Mit professioneller Unterstützung wird ein Beduftungskonzept erstellt und das Haus olfaktorisch für die Reise in die Zukunft vorbereitet. Besserer Auslastung und zufriedenere Gäste – aber auch Mitarbeiter – werden der Lohn für die Mühe sein.“ (Lippitsch O., 2010)

Abschließend zu dem Thema der Einsatzorte und- möglichkeiten des olfaktorischen Marketings, soll schließlich näher auf die Kommunikation eingegangen werden.