Olfaktorisches Marketing – Teil 2, K. Nachtigall

Gepostet von Kerstin Nachtigall in Multisensorik am 3. Jun. 2010 | Keine Kommentare

3.3 Düfte in der Kommunikation

„Marketing-Kommunikation (Werbung) ist die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen  Zielvorstellungen darüber anzupassen.“ (Pepels W., 2004, S.645)

Betrachtet man die vorangegangenen Aspekte, die Produkt- und Ladengestaltung, so stellen diese auch eine Form der Kommunikation, zwischen dem Unternehmen und Konsumenten, dar. Sie wurden bereits tiefergehend vorgestellt. Im vorliegenden Abschnitt soll daher nicht mehr weiter darauf eingegangen werden.

Stattdessen richtet sich die Betrachtung auf Werbeaktivitäten, wie es auch aus der Definition der Marketing-Kommunikation von Pepels hervorgeht.

„Während die Raumbeduftung schon länger im Marketing eingesetzt wird […] führt der Einsatz von Düften in der klassischen Kommunikation nach wie vor eher ein Schattendasein.“ (Bruhn M., 2007, S.777) Dennoch gewinnt die Ansprache des Konsumenten mittels des Duft-Marketings auch in diesem Bereich an Bedeutung- wenn gleich auch nicht in dem Maße wie es bei den anderen vorgestellten Einsatzbereichen der Fall ist.

Gerade im Feld der Werbung, ist der Kunde einer Flut von Informationen ausgesetzt. Hier versuchen sich die Fachleute stets an Kreativität und Einfallsreichtum zu übertreffen, wobei die Aufnahmefähigkeit und –bereitschaft des Konsumenten nur zu oft außer Acht gelassen wird. Sich von seinen Konkurrenten abzugrenzen, und vom Kunden wahrgenommen zu werden, wird eine immer herausforderndere Aufgabe im Marketing.

Der Einsatz von Düften kann sich daher als äußerst hilfreich erweisen. Dies liegt zum einen in der noch eher geringen Nutzung, wodurch sich eine solche Maßnahme also besser von anderen abgrenzt, aber auch an der Wirkung von Düften, welche bereits vorher, im Abschnitt 2 beschrieben wurde.

Um den Duft in der Kommunikation gezielt zur Absatzförderung einsetzen zu können, ist es beispielsweise denkbar, durch die Beduftung der Werbeanzeige den Kunden auf die Ware aufmerksam zu machen. Eine derartige Maßnahme lässt sich auf diese Weise, unter anderem, in Zeitschriften umsetzen. „Hier findet meist eine Beduftung über die scratch&sniff Technik statt, wie z.B. bei einer Seat-Anzeige für das Sondermodell Leon Supercopa mit einem Duftgemisch aus Gummi, Asphalt und Benzin in der auto, motor & sport.“ (Bruhn M., 2007, S.777).

Neben der Absatzförderung kann, mittels einer stetigen Kommunikation über den Duft, auch langfristig eine positive Grundeinstellung zu dem Produkt und der Marke erzeugt werden. Singapore Airlines setzen so beispielsweise gezielt einen spezifischen Duft „Floridian Waters“ ein. Dabei wird der Konsument subtil mit dem olfaktorischen Reiz, über den Passagierraum, heiße Tücher und dem Parfum der Flugbegleiter, konfrontiert. (vgl. Vogt H., 2010, „Das riecht wie…“ Scent Branding als neuer Ansatz im multisensorischen Marketing).

Auf diese Weise ist es auch möglich, neben einer positiven Stimmung, langfristig den corporate scent aufzubauen.

Wie auch schon bei den vorher beschriebenen Einsatzgebieten des Duft-Marketings, wird der Nutzen von olfaktorischen Faktoren in der Kommunikation von Unternehmen, künftig eine höhere Bedeutung erlangen. Dieser Trend zeigt sich an erfolgreichen Beispielen aus der Wirtschaft, in der diese Technik bereits eingesetzt wird. Dennoch bleibt hier noch offen, welche Möglichkeiten neue Technologien zum Einsatz der Methode verfügbar machen, da gerade die klassischen Medien, wie Zeitungen und Magazine, zunehmend durch flexiblere Instrumente, wie das Internet abgelöst werden.

Bisher konnte ein Eindruck über die Wirkungsweise und die Einsatzmöglichkeiten des Duft-Marketings gewonnen werden. Um diese, großenteils theoretische, Betrachtung zu komplettieren, wird im Folgenden die Praxis herangezogen. Hierzu wird ein Beispiel des Unternehmens Aromea AirDesign GmbH näher betrachtet und mit den vorangegangenen Aspekten, wie z.B. dem Involvement, in Bezug gebracht.

Abbildung 5: scratch and sniff Technik (the print box ink., 2010, Scented Printing Service)

4. Vorgehen aus der Praxis

Dieser Abschnitt soll möglichst viele Beispiele aus der Praxis heranziehen, um einerseits die Anwendung des olfaktorischen Marketings umfangreich darzustellen und um andererseits die konkrete Wirkungsweise sichtbar zu machen. Hierfür wird neben kleineren Praxisbeschreibungen, ein Vorgehen vertieft vorgestellt. Anhand dessen sollen folgende Punkte prägnant dargestellt werden:

• die Involvement-Situation die wahrscheinlich im Moment des Kontaktes mit dem Werbemittel und Instruments bei der Zielgruppe vorgelegen hat (eher low oder high).
• Vorzüge und Nachteile, mittels Stärken/Schwächen sowie Chancen/Risiken-Analyse (SWOT), des Instruments oder Mediums das zum Einsatz gekommen ist.

Die hier vorgestellten Beispiele werden dabei von der Aromea AirDesign GmbH zur Verfügung gestellt, welche durch den Geschäftsführer Herrn Oswin Lippitsch, als Co. Autor, vertreten wird. Es folgt eine kurze Beschreibung des Unternehmens, kleinere Beispiele, sowie die Analyse eines vertieften Beispiels.

4.1 Aromea AirDesign GmbH

Abbildung 6: Aromea AirDesign Logo (Lippitsch O., 2010)

Die Aromea AirDesign GmbH, mit ihrem Sitz in Klagenfurt am Wörthsee, wurde 1998 in Österreich von Herrn Oswin Lippitsch als Unternehmensberatung mit angeschlossenem Handelsunternehmen gegründet. Auf Grund der vielfältigen Erfahrungen im klassischen Marketing, gelang es Herrn Lippitsch das Unternehmen stetig weiterzuentwickeln und das Thema des Duft-Marketings tiefgehend zu erschließen.

Bis heute konnte die Aromea AirDesign GmbH zum österreichischen Marktführer im Bereich des olfaktorischen Marketings heranwachsen.

Auch internationale Geschäftsbeziehungen nehmen zu und es besteht ein guter Kontakt zu Wissenschaft und Forschung, sodass sich die Organisation auch weiter an ihrem Erfolg erfreuen kann. (vgl. Hugo V., 2010, Aromea AirDesign – Unternehmen: Vision)

Als ein Unternehmen, das die Wünsche seiner Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt, wird es geschätzt. So hat die Aromea AirDesign GmbH mittlerweile vielfältige Projekte realisiert und stellt folgende Beispiele zur Verfügung.

4.2 Beispiele aus der Praxis

Wie soeben erwähnt, sind die nun vorgestellten Beispiele von Herrn Oswin Lippitsch verfasst und im Rahmen seiner Co. Autoren Funktion, zur Verfügung gestellt worden. Im Zuge der Tätigkeiten der Aromea AirDesign GmbH wurden die dargestellten Projekte real durchgeführt. Herr Lippitsch hat dabei Beispiele aus verschiedenen Branchen ausgesucht. Diese sind:

• Sport
• Gesundheitswesen
• Hotellerie
• Shopping
• Event- und Messestandbeduftung
• Duft on Demand

“Aus der Vielzahl der von uns realisierten Projekte greifen wir exemplarisch einige Bereiche heraus und berichten über die Ergebnisse.

SPORT:

Dieser Bereich ist in unserem angelernten Verhalten mit frischen, zitrus- oder pfefferminzdominierten Düften verknüpft. Alles was uns die Werbung mit Sport übermittelt wird von diesen erfrischenden Duftnoten getragen. Erhitzte oder ermattete Körper erfrischen sich an Getränken oder unter der Dusche mit Produkten, die in den   erwähnten Richtungen riechen.

Sportgeschäfte: Wir haben verschiedene Geschäfte des Intersport Konzern mit Duft versorgt. Hier wurde der Eingangsbereich mit frischen Orangennoten in der Winterperiode, mit Zitronentönen in der warmen Periode beduftet. Die Outdoorabteilung mit Kletter- und Wanderequipment riecht nach frischem Gras oder Heu. Der Kunde kann sich so seine Ausrüstung schon in der späteren Umgebung sehr gut vorstellen. Detto bei Fahrrädern sehr gut angekommen. Auch haben die Damen den zarten femininen Duft bei der Sportbekleidung sehr zu schätzen gewusst.

Im Bereich Schiverleih gibt es einen anderen Grund für die Beduftung:

Hier kommen sehr viele Leihschuhe und damit unvorstellbare Gerüche von verschiedensten Füßen zusammen. Besonders die Trocknung derselben bringt das Geruchsbild auf den Höhepunkt. Hier kommen starke Geruchsrichtungen mit zusätzlichen Geruchsvernichtern zum Einsatz. Die automatisch funktionierenden Duftsäulen schalten sich schon frühmorgens ein und schaffen so ein für den Besucher halbwegs erträgliches Duftbild.

Fitness-Studios:

Eine nicht unähnliche Situation bietet sich in diesem sportlichen Bereich. Bei der Rezeption , wo der erste Kontakt mit bestehenden, aber auch neuen, potentiellen Kunden stattfindet, erfolgt die Begrüßung mit einer frischen Duftnote. Auch in diesem Fall eignen sich die oben erwähnten Duftrichtungen hervorragend.

Wir haben in Österreich einen Großteil der INJOY Studios mit Duftgeräten ausgestattet und die Studiobesitzer bekommen sehr gutes feedback von den Mitgliedern.

Ein weiterer interessanter Effekt ist im Ausdauerbereich erzielbar. Hier konnte bei Studien herausgefunden werden, dass die empfundene Erschöpfung nach einer genormten Strecke auf einem Laufband deutlich geringer war in bedufteter Umgebung als bei Vergleichen inUnbedufteter.

Gesundheitswesen:

Seniorenwohnstätten und Geriatrie – Für Duftanwendungen in diesem Bereich gibt es zwei erklärte Zielgruppen: einerseits die Bewohner und Mitarbeiter in den Häusern, andererseits die Gruppe der Besucher. Vielfach haben Verwandte von Bewohnern in irgendeiner Form eine Art von schlechtem Gewissen, dass ihre Angehörigen in einem Heim untergebracht sind und nicht bei ihnen Zuhause verweilen können. Dieses Gefühl potenziert sich noch, wenn beim Betreten des Heimbereiches schon im Eingangsbereich eine Duftnote zur Begrüßung um die Nase weht, die eigentlich zur sofortigen Umkehr mahnen würde. Genau an dieser Stelle setzt Aromea mit dem Duftmarketing an. Die Duftauswahl wurde an die Geruchsumgebung angepasst und besteht aus einer Komponente zur Geruchsvernichtung und einer Mischung aus starken ätherischen Ölen der Agrumenfamilie die von sich aus ebenfalls Schaddüfte beseitigen können und zusätzlich auch noch antiseptisch wirken. Mit den Jahreszeiten parallel ändern sich teilweise auch die Duftkompositionen, sodass im Frühjahr Blütendüfte und im Herbst/Winter Orangentöne und natürlich auch Weihnachtsdüfte zum Einsatz kommen. Das seit vielen Jahren bewährte Konzept wird von Seiten der Anstaltsleitung als absolut gelungen eingestuft, zumal sehr viele Angehörige sich in der Form artikuliert haben, dass sie jetzt mit besserem Gefühl zu Besuch kommen, seit die Beduftung in Betrieb ist. Ebenso positiv reagiert haben die Mitarbeiter, die immer gern kurz in der „Duftinsel“ vorbeikommen, um eine nasevoll guten Duft zu schnuppern, bevor sie wieder in den Patientenbereich weitereilen. Es gibt dazu sogar eine Aussage des Primars auf Video, das auf unserer homepage unter News abrufbar ist „Duftmarketing Servus TV“ (ist übrigens der Sender von Red Bull) oder direkt auf You tube.

Zahnarztpraxen:

Die Angst des Patienten vorm Zahnarzt ist ja legendär. Hier braucht nur ein leiser Dufthauch durch den Gang zu wehen der zur Praxis führt und schon schießt die Angst in die Magengrube und krallt sich dort fest. Das unauslöschliche Duftgedächtnis hat zugeschlagen. Wir speichern gemeinsam mit Düften, die uns das erste Mal begegnen auch die aktuellen Emotionen und zugehörigen Bilder ab.

Und der erste Besuch beim Zahnarzt ist meist mit Schmerzen verknüpft und dem berühmten Geruch – und schon sind wir programmiert und der Duft dort ist etikettiert – nämlich negativ. Treffen wir später wieder auf diesen Geruch, taucht alles blitzartig wieder auf. Dagegen versuchen innovative Praktiker anzukämpfen, indem sie den typischen Zahnarztgeruch zu beseitigen versuchen.

Hier konnte Aromea in bereits über 60 Ordinationen helfen.

Es gibt zu diesem Thema eine sehr interessante Studie der Uni Wien, die die angstabbauende Wirkung von bestimmten Duftölen bestätigt.

Neben dieser Gruppe von Ärzten gibt es aber auch noch andere Mediziner die mit unangenehmen Gerüchen gepeinigt sind. Dies können Internisten mit angeschlossener Physiotherapie oder mit EKG Ergometern sein, aber auch Gynäkologen oder Allgemeinmediziner genießen beduftete Behandlungs- und Patienten beduftete Warteräume.

Rehabilitationszentren:

Wenn restaurative Wiederherstellung das Ziel der Behandlungen ist, sind zumeist sehr schwere Verletzungen vorausgegangen, die neben den reinen körperlichen Verletzungen meist auch seelische mit sich gebracht haben. Diesen Patienten das Gefühl zu vermitteln, dass sie trotz gesundheitlicher Problemen noch sehr wichtige und wertvolle Mitglieder der Gesellschaft sind und alles unternommen wird, damit sie bald wieder im Besitz ihrer Gesundheit sind, ist das Ziel. Die Duftanwendung in Warte- und Behandlungszonen soll die Wertschätzung der Anstaltsleitung für ihre Patienten zum Ausdruck bringen und die erzeugte Wohlfühlatmosphäre die Befindlichkeit der Patienten steigern und somit den Heilungsprozess positiv unterstützen und beschleunigen.

Hotellerie:

In dieser Kundengruppe gibt es ein sehr weit gespanntes Feld von Dufteinsatzmöglichkeiten. Eine sehr schöne Übersicht entnehmen Sie bitte einem Artikel, den ich in einer Fachzeitschrift für Hotellerie veröffentlicht habe, den Sie als Beilage finden. Aromea habt bis dato über 130 Hotels mit Duftanlagen bestückt, wobei Aromea keinerlei Anlagen auf Toiletten installiert hat, denn das ist ein gesonderter Bereich, den wir nicht im Duftmarketing integriert verstehen wollen – wiewohl eine absolut wichtige hygienische Zone.

Shopping:

Grundsätzlich sind alle Zonen in denen kommunikative Prozesse zwischen Menschen ablaufen geeignet für Duftmarketing-Maßnahmen. Es gilt dabei zu unterscheiden, ob die zu erzeugende Atmosphäre einen nicht oder nur schwach vorhandenen Duft verstärken und damit einen Kaufimpuls auslösen soll oder ob es gilt einfach eine stimmungsvolle verweildauerverlängernde Atmosphäre zu schaffen die ein geschickter Verkäufer für Zusatzangebote nützen wird (und diese gestreifte Krawatte würde wunderbar zum Hemd passen .. )

Der Wirkungsmechanismus für Duftmarketing ist einfach: Wo es gut riecht fühlen wir uns sofort wohl, wo wir uns wohlfühlen verweilen wir gerne länger, wo wir länger verweilen kaufen oder konsumieren wir mehr.

Und er ist auch sicher wirksam, denn wir können uns der Wirkung von Düften nicht entziehen, denn:

wir können nicht – nicht riechen.

Mit diesen Erkenntnissen hat Aromea eine Modekette mit über 25 Geschäften ausgerüstet, die pünktlich mit der Kollektion auch die Duftrichtungen wechselt. Sodass die Frühlingskollektion bereits am Eingang mit einem frischen Duft nach blühender Blüten die Nase umspielt und die Trägerin sich schon über eine Blumenwiese schweben sieht, selbst wenn draußen noch Schnee liegt.

Mode ist kein limitierende Bereich, auch Geschäfte mit Elektronikwaren oder Dessous wurden beduftet genauso wie Optiker, die zu den Sonnenbrillen schon den Duft nach Meer und Sonnenöl servieren und damit bessere Umsätze erzielen. Vom Autoschauraum wo es beim Cabrio nach frischem Gras und bei der Limousine nach dezentem Leder riecht, über die Läden von Bäckereien, die nicht selber backen und trotzdem gut riechen sollen, bis zur Sargausstellung beim Bestattungsinstitut  hat Aromea unzählige Shops mit passenden Düften ausgestattet.

Event und Messestandbeduftung:

Hier gelten eigene Regeln, denn diese Einsatzform ist die einzige, wo Düfte deutlich wahrgenommen werden sollen und dürfen. Am Messestand ist es das Abheben von all den anderen Stände, egal worum es dabei im Detail geht. Duft wird bemerkt, unabhängig davon wie ermüdet Messebesucher auch sein mögen. Ein suchender Blick, was da denn plötzlich so gut riecht ist immer möglich und schon ist ein geschulter Kundenbetreuer hilfreich zur Stelle.

Bei Events geht es darum, in sehr kurzer Zeit sehr viel Duft zu erzeugen, wofür eigens für diesen Zweck entwickelte Geräte zum Einsatz kommen. Aromabooster können in Sekundenschnelle einen Raum mit Duft vollfüllen. Beispielsweise wurde bei der Präsentation einer neuen Kaffeemaschine der Duft von frischem Kaffee eingeblasen und alle Besucher waren erstaunt wie es zu dieser Eindrucksharmonie gekommen ist, wo das Gerät doch gar nicht in Betrieb war. Oder bei der Präsentation des neuen VW-Passat, wo in dem Moment, wo das berühmte Tuch vom Fahrzeug gezogen wurde ein frischer Duft durch den Raum schwebte um den Charakter des Neuen zu unterstreichen.

Dabei kann Duft seine Wirkung beim Besucher voll entfalten und für den bleibenden Eindruck des Erlebten sorgen.

Duft on demand:

Es besteht auch die Möglichkeit, Düfte nur bei Bedarf bereitzustellen, dann wenn es der Kunde will. Über Tastendruck bei Duftproben bei neuen Düften bei Shampoos oder Eau de Toilette. Dadurch wird verhindert, dass Packungen aufgerissen werden um sich ein Bild vom neuen Duft machen zu können.

Des weiteren kann mittels Näherungsschalter automatisch ein Duft stoß ausgelöst werden, wenn ein Kunde sich vor dem Regal befindet und so mit einer Duftbotschaft versorgt wird, die zu einem Spontankauf führen soll.

Zusammenfassung:

Aromea hat in den 12 Jahren seit der Gründung in sehr vielen Bereichen Neuland beschritten und die Wirkung von Düften in über tausend Fällen für die Kunden eindrucksvoll erlebbar gemacht. Der daraus mit Überzeugung abgeleitete Slogan lautet einfach und prägnant:  Duft wirkt“ (Lippitsch O., 2010)

4.3 Analyse eines Fallbeispiels der Aromea AirDesign GmbH

Im vorherigen Abschnitt wurde, anhand interessanter Ausschnitte aus der Praxis, die Vielfältigkeit des olfaktorischen Marketings nochmals unterstrichen. Abschließend soll nun aus werbepsychologischer Sicht, eine dieser Maßnahmen betrachtet  werden. Hierfür wird das Beispiel der Seniorenwohnstätten und Geriatrie aus dem Gesundheitswesen verwendet.

kurze und prägnante Analyse eines Fallbeispiels der Aromea AirDesign GmbH
Ziel	Die Aromea AirDesign GmbH wurde mit dem Ziel den Alltag in der Seniorenwohnstätte hinsichtlich verschiedener Faktoren zu verändern, beauftragt.  Hier geht es vor allem darum auch dauerhaft eine positive Unternehmenswahrnehmung herzustellen und das Image der Einrichtung gegenüber anderen Wohnstätten positiv zu etablieren. Dabei sollen folgende Anliegen realisiert werden: * Geruchsvernichtung von unangenehmen Gerüchen * Herstellen einer angenehmen AtmosphäreAuf diese Weise werden sich alle Betroffenen wohler, entspannter und zufriedener fühlen, beispielsweise die Bewohner des Seniorenwohnheims, weil sie häufiger von Verwandten besucht werden, die nicht mehr durch die unangenehmen Gerüche abgeschreckt werden.
Zielgruppe	Der betroffene Personenkreis, welcher mit der Maßnahme in Kontakt kommt, besteht aus den Bewohnern, Mitarbeitern und Besuchern der Seniorenwohnstätte.  Diese Menschen stehen zwar in unmittelbarer Interaktion miteinander und werden mit den selben Reizen konfrontiert, dennoch erleben sie diese aus vollkommen unterschiedlichen Situationen heraus. Auf diese Weise liegen den Personen auch unterschiedliche Motive zugrunde, beispielsweise erlebt der Mitarbeiter des Seniorenwohnheims die Situation im Kontext der Arbeit, während der Besucher in der Rolle eines Gastes auftritt.
Werbebotschaft	Die Werbebotschaft die mit dem Einsatz der verschiedenen Düfte übermittelt werden soll widmet sich gleichsam allen Personen der verschiedenen Zielgruppen. Sie soll ein Gefühl von Heimat, Wohlbefinden, Qualität und Entspannung vermitteln. Die verschiedenen Appelle können dabei wie folgt aussehen: * an die Bewohner: “Fühl dich sicher und wohl in deinem Zuhause!” * für die Mitarbeiter: “Bei uns steht der Mensch im Vordergrund! Als Mitarbeiter in unserem  Team hilfst du Menschen, Mensch zu bleiben!” *für die Angehörigen: “Wir kümmern uns um deine Familie als wäre es unsere eigene!”
Aktionsbeschreibung	Die Aktionsbeschreibung wurde bereits von Herrn Lippitsch unter dem Punkt 4.2 “Gesundheitswesen- Seniorenwohnstätten und Geriaterie dargestellt.
Involvement	Da es verschiedene Zielgruppen gibt, die mit der Maßnahme angesprochen werden sollen, sind auch unterschiedliche Involvementsituationen denkbar.  Diese sollen folgend thesenhaft dargestellt werden. *Bewohner des Wohnheims: Die Bewohner der Seniorenwohnstätte unterscheiden sich maßgeblich in ihrer mentalen und körperlichen Verfassung. Auch die Länge des Aufenthalts in der Einrichtung variiert. Demzufolge ist es denkbar, dass verschiedene Involvemtsituationen innerhalb dieser Zielgruppe vorliegen, wenn sie mit dem olfaktorischen Reiz in Verbindung kommen. Entsprechend dieser Überlegung wären folgende Situationen möglich: Neue Bewohner die mental und physisch gesund erscheinen: Da solche älteren Menschen noch über einen hohen Grad an Selbstbestimmung verfügen, suchen sie unter Umständen aktiv nach Anreizen um ihren Alltag interessanter und “lebenswerter” zu empfinden. Sie nehmen Ihre Umwelt häufig aktiv wahr, besonders auch deshalb weil sonst nur wenige Anreize von außen bestehen. Da sie selbst nicht als krank eingestuft werden möchten und darüber hinaus auch nicht das Gefühl haben wollen “abgeschoben” worden zu sein, sind sie empfindsam gegenüber Reizen die Ihnen das Gefühl von Heimat, Qualität und Lebensenergie vermitteln. Hier könnten die Betroffenen durchaus auch Gerüche als Gütekriterium zur Beurteilung ihrer eigenen Situation heranziehen. Gerade auch deshalb weil sich diese Personen erst in ihrer neuen Umgebung orientieren müssen. Aus diesem Grund ist hier von einer mittleren bis hohen Involvementsituation auszugehen. Entsprechend können positiv wahrgenommene Düfte so auch die aktive Nutzung von Angeboten seitens der Einrichtung oder das Verbleiben in der Wohnstätte beeinflussen. Bewohner die bereits seit längerem in der Einrichtung untergebracht sind und mental und physisch gesund erscheinen: Personen die schon längere Zeit in der Einrichtung verbracht haben,  nehmen unter Umständen bestimmte Gerüche nicht mehr aktiv auf. Dies gilt auch für unangenehme Düfte. Sie sind an den Wohnstättenalltag gewohnt und wissen was sie erwartet. Eine aktive Auseinandersetzung mit bestimmten Düften bzw. das Heranziehen dieser zur Beurteilung der Unterkunft und der eigenen Situation ist hier wahrscheinlich als eher gering zu beurteilen. Daher liegt hier  eine geringe Involvementsituation, bei dem Kontakt mit neuen Düften, vor. Neue/ “Alte” Bewohner die mental und/oder physisch eingeschränkt sind: In welchem Ausmaß sich bestimmte Einschränkungen und Erkrankungen auf die Person auswirken ist in diesem Zusammenhang nicht zu klären. Dennoch sollte darauf hingewiesen werden, dass eine erkrankte Person unter Umständen ein höheres Involvement bezüglich ihrer Unterbringung aufzeigt, als dies beispielsweise ein gesunder Mensch tun würde. Dies kann z.B. daran liegen, dass sie sich ein Bild ihrer Krankensituation verschaffen möchte, oder sich nicht durch ihre Umwelt an ihre Erkrankung erinnert fühlen will, z.B. durch den Geruch von Medikamenten. Gleichermaßen ist es jedoch auch möglich, dass eine Person aufgrund ihrer Verfassung, gar nicht in der Lage ist aktiv nach Informationen zu suchen (z.B. wäre es denkbar, dass der Betroffene Geruchslos ist). Im vorliegenden Fall ist es also nicht final zu klären welche Involvementsituation konkret im Einzelfall vorliegt. Bezogen auf den Einsatz von Düften, ist jedoch in jedem Fall davon auszugehen, dass angenehm empfundene Düfte einen hohen Beitrag zum Wohlbefinden der Bewohner beitragen. Je nach dem wo die Gerüche eingesetzt werden sollte, wenn möglich, auf die individuellen Herausforderungen eingegangen werden. *Mitarbeiter: Auch bei dieser Zielgruppe ist eine Unterscheidung von längerfristigen Mitarbeitern und solchen die erst seit kurzer Zeit im Unternehmen sind, möglich. Betritt beispielsweise ein neuer Mitarbeiter seinen Arbeitsplatz, muss auch er sich orientieren. Dabei kann es möglicherweise um die Fragen gehen: “bin ich in einem ordentlichen Unternehmen? Wird hier auf Hygiene geachtet?”. Gerade der Geruchssinn, wie bereits erläutert, stellt für solche Fragestellungen einen wichtigen Indikator dar. Entsprechend ist bei neuen Mitarbeitern wohl von einer mittleren bis hohen Involvementsituation auszugehen- da sie aktiv nach Informationen suchen (beispielsweise auch um ihre Wahl des Arbeitsplatzes zu bestärken). Ähnlich wie auch bei den Bewohnern die schon längere Zeit in der Einrichtung untergebracht sind, liegt hingegen bei den Mitarbeiter, die schon länger in der Wohnstätte arbeiten, eher eine geringe Involvementsituation vor. Auch sie sind schon an die Abläufe und Gerüche gewohnt, sodass sie diese nicht mehr aktiv wahrnehmen. Auch eine Orientierungsfunktion wird dadurch nicht mehr erfüllt. *Besucher/Verwandte: Besucher und Verwandte wollen wissen, dass es ihren Angehörigen gut geht. Darüber hinaus suchen sie die Bestätigung, dass die Einrichtung die richtige Wahl war (und z.B. dort besser für den Angehörigen gesorgt werden kann als Zuhause in der Familie). Daher suchen Besucher aktiv nach Informationen die sie bestätigen und ihnen das Gefühl von Sicherheit geben. Darüber hinaus, sind sie die verschiedenen Gerüche nicht aus ihrem Alltag gewohnt, wodurch diese häufig besonders stark wahrgenommen werden. Entsprechend dieser Ausführungen kann sicherlich davon ausgegangen werden, dass bei dieser Zielgruppe ein hohes Involvement besteht.
SWOT	Betrachtet man schließlich Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen der eingesetzten Methode, kann folgendes festgestellt werden: *Stärken: Eindeutige Stärken des Konzeptes liegen in der Einfachheit in der Durchführung, der Möglichkeit die Maßnahme dauerhaft zu etablieren und dabei ein kostengünstiges Instrument zu nutzen. Auch die positiven Wirkungen auf die Wahrnehmung der Einrichtung, sowie die wohltuende Effekte auf die Stimmungslage aller Betroffenen zeichnen das Vorgehen aus. *Schwächen: Eine mögliche Schwäche der Methode ergibt sich aus der Eigenschaft des Menschen, sich an gewisse Sinneseindrücke (wie besonders auch bei Gerüchen) zu gewöhnen und diese daher nicht mehr wahrzunehmen. Daher könnten unter Umständen wichtige positive Effekte verloren gehen. Dieser möglichen Schwäche wird jedoch durch den Einsatz verschiedener (Saisoneller) Düfte, von Aromea, begegnet. *Risiken: Weiter können sich bestimmte Risiken ergeben. Denkbar wäre beispielsweise eine mögliche Allergie auf bestimmte Geruchsstoffe von Personen der Zielgruppen. Solche Gefahren müssen daher unbedingt im Vorfeld abgeklärt werden. Desweiteren ist es möglich, dass gewisse Düfte mit negativen Emotionen behaftet sind, da jede Person verschiedene und individuelle Erfahrungen in ihrem Leben gesammelt hat. Dies würde den positiven Effekt des Dufteinsatzes erheblich minimieren oder für manche Menschen sogar ins Gegenteil verkehren. Da eine solche Gefahr jedoch nur sehr schwierig im Vorfeld abprüfbar erscheint, muss an dieser Stelle besonders vorsichtig vorgegangen werden. Neben diesen Risiken besteht zusätzlich die Gefahr, dass Duftstoffe immer häufiger eingesetzt werden, sodass auch sie an Attraktivität und Aussagekraft verlieren. *Chancen: Wird der Duft kontinuierlich eingesetzt und immer wieder in angepasster Weise abgewechselt, kann dauerhaft eine positive Wahrnehmung der Einrichtung aufgebaut werden. Dies gilt für alle Interessengruppen. Zusätzlich wird den Menschen (besonders auch den Bewohnern) ein starker emotionaler Mehrwert vermittelt. So ist es denkbar, dass sich die Zufriedenheit der Bewohner, Mitarbeiter, wie auch der Angehörigen deutlich verbessert und sich diese Gruppen deutlich wohler fühlen. Dieser Effekt kann auch weiter auf die gesellschaftliche Wahrnehmung von Einrichtungen für ältere Menschen abstrahlen, wodurch diese mehr geschätzt werden können und ihr wichtiger Beitrag in der Gesellschaft besser wahrgenommen wird.

Tabelle 1: Analyse eines Fallbeispiels (Eigene Darstellung)

Nachdem nun die Bedeutung, Funktionsweise und die Einsatzmöglichkeiten des olfaktorischen Marketings betrachtet wurden, sowie eine Verdeutlichung über praktische Beispiele von Herrn Lippitsch und eine thesenhafte Bewertung eines ausgesuchten Fallbeispiels folgte, wird das Vorangegangene abschließend kurz zusammengefasst und bewertet.

5. Resümee

am 3. Jun. 2010 | Keine Kommentare

Wie im vorliegenden Beitrag gezeigt wurde, zählt der Geruchssinn zu den ältesten Sinnen des Menschen und wirkt direkt auf die emotionale Bewertung einer Situation oder Sache ein. Dieser Zusammenhang macht den Einsatz olfaktorischer Faktoren für das Marketing zunehmend interessanter. Hinzukommen vertiefte Kenntnisse aus der Forschung.

Das Duftmarketing kann dabei in allen Bereichen, von der Produkt- über die Ladengestaltung, bis hin zur direkten Kommunikation, eingesetzt werden. Eine große Besonderheit liegt vor allem in der Möglichkeit Stimmungen von Menschen direkt zu beeinflussen, wodurch Düfte nicht nur zum direkten Abverkauf dienen, sondern auch bei der Entwicklung eines Markenimages/Produktimages einen wichtigen Beitrag leisten können.

Auch wenn olfaktorische Reize bisher noch zögerlich eingesetzt werden, so steigt zunehmend der Nutzen dieses Instruments. Nicht zuletzt zeigt dies auch der Erfolg von Firmen, wie der Aromea AirDesign GmbH, welche sich auf das Duft-Marketing spezialisiert haben. Darüber hinaus verwenden verstärkt auch  große und erfolgreiche Unternehmen, wie Singapur Airlines oder Samsung diese neue Form der Kundenansprache.

Abschließend soll erwähnt werden: als eine Alternative zu visuellen Reizen, besonders im Bereich der Low-Involvementsituationen, wird das olfaktorische Marketing auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Dies wurde aus dem vorher beschriebenen klar deutlich.

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