RFID Marketing, C. Hamberger

Gepostet von Christian Hamberger in RFID (und Werbung) am 2. Jan. 2010 | Keine Kommentare

Autor
Mein Name ist Christian Hamberger. Ich bin Student der Fachhochschule für angewandtes Management in Erding. Wirtschaftspsychologie nennt sich der Studiengang, den ich gewählt habe. Die Fachrichtung „Markt- und Werbepsychologie“ ist meine Spezialisierung. Im Rahmen dieser besuche ich den Kurs „Projektseminar“ bei Herrn Ph.D. Fischer, unserem Dozenten. Das Projekt des Kurses ist die Mitgestaltung dieses Blogs „Werbung-out-of-the-Box.de“, der als Informationspool für verschiedene Disziplinen und Spezialisierungen im Marketing dienen soll.

Thema
Während des Zeitraumes des Kurses werde ich Beiträge zu dem Thema RFID im Marketing schreiben. Es ist ein interessantes Gebiet, welches viele neue Möglichkeiten eröffnet, die technisch bereits funktionieren, jedoch vom Marketing noch nicht genutzt werden.

RFID Marketing – Definition und Geschichte

Definition
RFID ist die Abkürzung für „Radio Frequency Identification“. Auf Deutsch kann man von einer „Funkerkennung“ sprechen (rfid-journal 2010). Im Allgemeinen ist der Begriff RFID bekannt und wird im deutschen Sprachgebrauch häufiger angewendet, als der Begriff Funkerkennung.
Der Grundgedanke von RFID ist eine Datenübertragung ohne Berührungs- oder Sichtkontakt. Dabei sind die zwei wichtigsten Komponenten der Transponder und das Lesegerät, wobei der Transponder beispielsweise an eine Ware geheftet ist und Informationen über diese enthält. Ein Lesegerät kann diese Informationen dann über Funk auslesen (rfid-journal 2010).

RFID-Transponder der Firma IdentPro GmbH mit speziellen Sicherheitsmerkmalen, damit Waren fälschungssicher werden (webreaders 2010).

RFID-Reader Hier sieht man einen mobilen RFID-Reader der FirmaBrooks Automation (Germany) GmbH, welcher einfach über einen USB-Anschluss mit einem Computer betrieben werden kann (pressebox 2010).

Geschichte
Die Geschichte von RFID beginnt Ende des zweiten Weltkrieges. Britische Kampfflugzeuge wurden mit Tags (heute Transpondern) bestückt, damit eine sichere Freund- und Feinderkennung möglich war. Dabei war es das Ziel, die Aktivitäten in den Kampfzonen zu erfassen. Die Geräte waren damals allerdings so groß wie ein Koffer (rfid-journal 2010) (Cetin 2010).
In den 60er Jahren hatte die RFID-Technologie den ersten Einsatz im zivilen Bereich. Ihre Funktion war es, Waren vor Diebstahl zu schützen. Sie wurden EAS (Electronic Article Surveillance) genannt (rfid-journal 2010) (Cetin 2010), allgemein auch bekannt unter dem Begriff Sicherheitsetikett. Heute werden sie zur Sicherung von teuren Waren in Kaufhäusern verwendet und sind den meisten bekannt.
In den 70er Jahren wurden die ersten Systeme dieser Art in der Landwirtschaft zur Tierkennzeichnung verwendet (rfid-journal 2010). Die 80er Jahre waren der Durchbruch für die RFID-Technik. Der Einsatz im Straßenverkehr für Mautsysteme war so erfolgreich, dass einige skandinavische Länder und die USA die Entwicklung stark voran trieben (rfid-journal 2010).
In den 90er Jahren wurde das Einsatzgebiet vielfältiger. Beispiele hierfür sind Wegfahrsperren, Skipässe, Tankkarten, bargeldloser Zahlungsverkehr und Zugangskontrollen. Bis Ende der 90er Jahre entwickelten Länder ihre eigenen Standards, bis es 1999 zu grundlegenden Einigungen kam. Durch die Massenproduktion kam es zum starken Preisfall der RFID-Technik, sodass sie nun kostengünstig in vielen verschiedenen Verbrauchsgegenständen eingesetzt werden kann (rfid-journal, 2010) (Cetin 2010).
2003 war die Entwicklung des EPC „Eletronic Product Code“ abgeschlossen, welcher jedem Produkt weltweit eine einzigartige Kennung ermöglicht (rfid-journal 2010). Aktuell wird debattiert, wo die moralischen Grenzen für den Einsatz von RFID liegen und wie Datenschutz betrieben werden soll (rfid-journal 2010).

Quellen:
(rfid-journal, 2010) http://www.rfid-journal.de/ (02.01.2010)
(webreaders, 2010) http://www.webreaders.de/2008/05/07/powertool-gegen-produktfaelscher-rfid-transponder-schuetzen-produzenten-und-konsumenten-jetzt-vor-plagiaten-1212743.html (02.01.2010)
(pressebox, 2010) http://www.pressebox.de/pressemeldungen/brooks-automation-germany-gmbh-mistelgau/boxid-181806.html (02.01.2010)
(Cetin, 2010) S. Cetin, Geschichte der RFID-Technologie, http://www.sigs.de/publications/os/2005/rfid/cetin_OS_rfid_05.pdf (02.01.2010)

RFID Marketing – Relevanz von RFID im Marketing heute

Die RFID-Technik ist bereits in der Logistik weit verbreitet. Denn mithilfe der dadurch gewonnenen Transparenz der Logistikprozesse sind Prozessoptimierung und Kosteneinsparungen möglich (mylogistics 2005). Der Vorteil, den detaillierte und umfassende Informationen bringen, wurde diesem Bereich schon frühzeitig erkannt. Jedoch gibt es für den Einsatz dieser Technik im Marketing wenige praktische Erfahrungen, Studien oder Berichte (Böcker 2007 S. 3). Die Möglichkeiten der RFID-Technik, Informationen zu sammeln, auszuwerten und aktiv einzusetzen sind allerdings äußerst vielversprechend. Zuträglich ist der fallende Preis der RFID-Tags (Transponder), der aufgrund steigender Abnahmemengen immer günstiger wird (Böcker 2007 S. 4).
Es ist wichtig, die Fragestellung nach der Akzeptanz der Konsumenten zu formulieren. Denn in der letzten Zeit hat die Relevanz dieses Themas, besonders im Hinblick auf die steigende Wichtigkeit des Datenschutzes, in der Öffentlichkeit enorm zugenommen. Früher war die Erhebung personenbezogener Daten im öffentlichen Bewusstsein wenig bis gar nicht vorhanden. Beim Einsatz obiger Technik im Marketing ist jedoch in vielen Anwendungsvarianten das Preisgeben von persönlichen Daten notwendig. Ist dem Konsumenten dabei der eigene Vorteil dieser Offenbarung nicht bewusst, kann das negative Folge für das Firmenimage haben. Beispielsweise ist eine individualisierte Werbung über eine RFID-Erkennung möglich. Ist die Auswertung und Verwendung seiner Daten dem Rezipienten nicht bekannt, kann dies das Vertrauen ins Unternehmen schwächen oder sogar völlig zerstören.
Der Einsatz dieser Errungenschaft im Marketing bietet viele neue Möglichkeiten und ist dennoch vielen Marketern bis heute nicht bewusst. Gleichwohl findet der Einsatz zunehmend Verbreitung und steigert so immer mehr die Relevanz des Themas.

Quellen:
(mylogistics 2005) Dohmen Solutions steigt in Fashionlogistik ein. http://www.mylogistics.net/de/news/themen.jsp?typ=search&key=news293322&typ=search&suchfeld=textillogistik (27.02.2010)
(Böcker 2007) J. Böcker. Marktstudie zu aktuellen und zukünftigen RFID-Einsatzmöglichkeiten im Marketing in Bezug auf CRM. http://www.mediafaktur-filder.de/pdf/1RFID_Management_Summary.pdf (25.02.2010)

RFID Marketing – Praxisbeispiele

Für die RFID-Technik gibt es verschiedenste Anwendungen, die bereits in der Praxis bestehen. Es kann zwischen zwei Betrachtungsweisen aus Sicht des Marketings unterschieden werden. Ohne Marketinghintergrund sind Anwendungen, die der Prozessoptimierung einer Unternehmung dienen. Wohingegen der RFID-Einsatz, der speziell auf personalisierte Beeinflussungstechniken, insbesondere Werbung, zielt, einen alleinigen Marketinghintergrund hat. Letzteres findet in Reinform selten statt. Die Ausprägung in der Praxis ist häufig jedoch dergestalt, dass eine Mischung aus Prozessoptimierung und Marketingmotiven zu Grunde liegt.
Es gibt eine große Anzahl an Anwendungsgebieten, die von der Identifikation von Haustieren bis hin zum Schutz vor gefälschten Banknoten reicht (rfid-chips 2010). Nachfolgend sind Beispiele aufgeführt, welche für die Marketingbranche interessant sind. Mithilfe der Einzelfälle soll ein besseres Verständnis für den Einsatz der RFID-Technik und eine Inspiration für eigene Ideen erreicht werden.

Beispiel Bibliothek
Das vertrauteste Beispiel für Letztverbraucher ist wahrscheinlich die Anwendung in Bibliotheken. Hier ist ein gesamter Medienbestand mit RFID-Tags versehen. Das gibt den Kunden die Möglichkeit, die Medien eigenständig auszuleihen und zurückzugeben. Wird eine Gebühr fällig, kann sie ohne einen Angestellten, an einem der Automaten beglichen werden. Mit intelligenten Bücherwägen und Bücherregalen kann der Kunde zu Kosteneinsparungen durch selbständiges Wiedereinordnen der Bücher beitragen. Es ist weiterhin möglich, gewonnene Informationen über ein Data-Mining auszuwerten. So können Marketingstrategien geplant und überprüft werden. Beispielsweise werden Bücher mit hoher Frequentierung gut sichtlich platziert und mehrfach auf Bestand gehalten (rfid-im-blick 2009).

Die Schweizer Firma Bibliotheca RFID Library System, die Spezialist für RFID-Systeme in Bibliotheken ist, stellt den Ablauf übersichtlich dar (Bibliotheca RFID 2010).

Beispiel Supermarkt
In deutschen Standardsupermärkten wird bis heute keine RFID Technologie für Produktauszeichnungen verwendet. Es gibt jedoch Zukunftsszenarien, welche Möglichkeiten und Auswirkungen eines solchen Einsatzes zeigen. Nachfolgend finden sie drei kurze YouTube Videos zur Veranschaulichung des denkbar zukünftigen Supermarktes.

Ein humorvoller Imagespot der Firma IBM vom Supermarkt der Zukunft

Ein lustiger Imagespot von der METRO Group — Future Store Initiative und IBM

Eine 3 D Animation einer zukünftigen Situation an der Supermarktkasse von der METRO Group — Future Store Initiative

Beispiel Event
Die Eventagentur Avantgarde hat im Rahmen einer Promotion-Tour für einen Kunden RFID-Technologie eingesetzt. Mit der Einladung zu einem Event erhielten die Gäste ein Armband mit integriertem RFID-Tag (von der Firma Smart-Tec). Auf dem Chip waren persönliche Daten gespeichert und so erhielt man mithilfe des Armbandes Zutritt zum dem Event. Zusätzlich wurde jeder Gast nach dem Auslesen der Daten über einen Bildschirm persönlich begrüßt. Mit dem RFID-Tag konnten die Besucher außerdem an Gewinnspielen teilnehmen. Gewann ein Gast ein Freigetränk, wurde es auf seinem Armband gespeichert. An der Bar wurde der Chip ausgelesen und das gewonnene Getränk serviert (Smart-Tec 2010).

Beispiel Umgebungsbezogene Werbung
In Tokio gibt es das Projekt „Tokyo Ubiquitous Network Project“. Passanten erhalten Informationen über ihre Umgebung auf ihr mobiles Empfangsgerät. Gesendet werden Werbebotschaften und Gutscheine von Geschäften und Restaurants in nächster Nähe. Das Projekt ist ein Joint Adventure von den japanischen Eletronikkonzernen Fujitsu, NEC und Hitachi und wird zusätzlich vom Staat gefördert (rfid-chips 2007) (tokyo-ubinavi 2010).

Beispiele RFID-Tags als Hautimplantate

Mittlerweile ist der Einsatz von RFID-Tags in Form von Hautimplantaten beim Menschen möglich. Früher wurde RFID-Technologie zur Identifikation von Tieren verwendet, nachfolgen gibt es ein paar Beispiele, bei denen die Idee auf den Menschen übertragen wurde. Die RFID-Implantate haben keine aktive Einflussnahme auf körperliche Funktionen, sie sind nur für die Kommunikation nach außen gedacht. Professor Weber sieht RFID-Implantate in ferner Zukunft als allgemeines Mittel zur Identifikation (Weber 2009).

Unter der Marke Health Link werden RFID-Micro-Implantate für den Krankenhauseinsatz vermarktet. Der Vorteil liegt in der schnellen Identifikation des Patienten und den Zugriff auf dessen Daten. Nachfolgend zeigt ein Werbespot dieser Firma die Anwendung im medizinischen Bereich und versucht, das Produkt durch die Erzählung bewegender Einzelschicksale emotional zu konditionieren.

In Barcelona bietet der Baja-Beach Club seit 2004 die Möglichkeit, via RFID-Implantat zu bezahlen. Dabei wird der „Baja Chip“ in einer Prozedur, die ca. fünf Minuten dauert, unter die Haupt gespritzt. Der Chip hat die Größe eines Reiskornes und ersetzt den Geldbeutel. In Glasgow bietet die Bar Soba den gleichen Service an. Über den Chip wird automatisch auf ein Konto zugegriffen und abgebucht. Nachteilig ist jedoch, dass der Chip wieder chirurgisch entfernt werden muss und er nur für den betreffenden Club gilt (rfid-informationen 2010) (Kopp Verlag 2009).

Quellen:
(rfid-chips 2010) RFID — Anwendungsbeispiele. http://www.rfid-chips.net/index.php?option=com_content&task=view&id=20&Itemid=35 (01.03.2010)
(rfid-im-blick 2009) 2. Wildauer Symposium ‘RFID und Medien ‘. http://rfid-im-blick.de/20091006355/2-wildauer-symposium-rfid-und-medien.html (01.03.2010)
(Bibliotheca RFID 2010) Das BiblioChip RFID-System wächst mit Ihnen. http://www.bibliotheca-rfid.de/DasBiblioChipRFID-System (28.02.2010)
(Smart-Tec 2010) Die Eventagentur Avantgarde setzt auf RFID; das Event der Zukunft — Innovative RFID-Technologie für innovative Events. http://www.smart-tec.com/fileadmin/Downloads/presse/smart-TEC/Pressebericht_Avantgarde.pdf (25.02.2010)
(rfid-chips 2007) Umgebungsbezogene Werbung via RFID. http://www.rfid-chips.net/index.php?option=com_content&task=view&id=49 (28.02.2010)
(tokyo-ubinavi 2010) Tokyo Ubiquitous Network Project. http://www.tokyo-ubinavi.jp (02.02.2010)
(Weber 2009) K. Weber. Technik, die unter die Haut geht: RFID und IuK-Implantate für den Einsatz am und im Menschen. http://iwinet.net/download/vortrag_20090513_rfid_folien.pdf (25.02.2010)
(rfid-informationen 2010) Wo wird RFID in der Praxis eingesetzt. http://rfid-informationen.de/info/praxis.html (02.03.2010)
(Kopp Verlag 2009) S. Haman. Der Schnüffel-Chip: Wie man den Bürger davon überzeugen will, freiwillig »gläsern« zu werden. http://info.kopp-verlag.de/news/der-schnueffel-chip-wie-man-den-buerger-davon-ueberzeugen-will-freiwillig-glaesern-zu-werden.html (24.02.2010)

RFID Marketing – Werbeziel

Beim Einsatz von RFID-Technik im Marketing stellt sich die Frage des Werbeziels. Zum einen kann zwischen dem Hauptziel Sales, das sich durch die direkte Aktivierung von Kunden zum Kauf definiert und dem Hauptziel Branding, dem Imageaufbau einer Marke, welche das Ziel hat, die Kundenbindung zu stärken, unterschieden werden.

RFID-Technologie kann keiner der beiden Gruppen klar zugeordnet werden, da es vom Einsatz der Technik abhängt, welches Werbeziel angesteuert wird. Nimmt man das Praxisbeispiel Bibliothek (s.h. Praxisbeispiele), steht die Prozessoptimierung im Vordergrund, die langfristig eine Kostenersparnis bringt. Somit kann dieses RFID-Beispiel nicht einmal in die Zuständigkeit des Marketings eingeordnet werden, geschweige denn in die Verkaufsförderung (Sales) oder dem Imageaufbau (Branding).
Es stellt sich vielmehr die Frage, wie man die Technik nutzen kann, um Marketing zu betreiben. Ist die Zielsetzung ein Branding, so könnte die Modernität der Bibliothek und die Zeitersparnis aus Kundensicht beworben werden, z. B. „Aufgrund unserer neuen Technologie haben sie keine Wartezeiten mehr beim Ausleihen und können unsere Medien noch schneller finden.“.
Wenn hingegen eine Verkaufsförderung das Ziel ist, könnte zum Beispiel eine Bibliothek als Zusatzangebot über Neuerscheinungen, die aufgrund der gespeicherten Daten ausgeliehener Medien in das Kundenprofil passen, informieren und diese zum käuflichen Erwerb anbieten.
Prinzipiell können Marketingabteilungen die neue Technik nutzen, um Werbeziele in beide Stossrichtungen zu verwirklichen, oder um auf bereits im Unternehmen verwendete RFID aufzubauen.

RFID Marketing – Wahrnehmungssituation der Werbezielgruppe

Mit RFID-Marketing ergeben sich neue Möglichkeiten, um eine erhöhte Aufmerksamkeit der Werbezielgruppe zu erreichen. Der Konsument kann individuell und umgebungsbezogen beworben werden. Der Vorteil ist die Identifizierung des Rezipienten und der damit mögliche Rückgriff auf persönliches Informationen und gespeichertes Datenmaterial. Somit ergibt sich die Chance, die Werbebotschaften personenbezogen einzusetzen, was letztendlich beim Einsatz von intelligenten Werbemitteln zu einer höheren Aktivierung führt.

RFID Marketing – Involvementsituation der Werbezielgruppe

Mithilfe von RFID-Technologie kann das Involvement der Werbezielgruppe deutlich erhöht werden. Mit den erhobenen Daten kann gezielt auf die Persönlichkeit des Konsumenten eingegangen werden, was die Einbindung erhöht. So können Werbeinformationen auf die Bedürfnisse selektiert und allgemein die Werbeflut reduziert werden. Zudem können Unternehmen sich besser dem Überangebot an Werbung am Markt mittels höherer Involvementsituation durchsetzen.
Beim Praxisbeispiel „RFID-Tags als Hautimplantate“ (s. h. Praxisbeispiele) wird ein ganz besonderes Involvement geschaffen. Durch die Einpflanzung des Chips im Körper wird der Discogänger auf außergewöhnliche Art und Weise mit seinem Club verbunden. Es ermöglicht ihm den schnellen Durchlass am Eingang und unkompliziertere Bezahlung. Aufgrund des Vorteils fühlt er sich in seiner Persönlichkeit bestärkt und kann sich zu den VIP-Gästen bzw. Stammgästen des Clubs zählen. Weiterhin wird durch die Erlaubnis eines solchen körperlichen Eingriffs die Zugehörigkeit zum Club nachhaltig gestärkt.

RFID Marketing – Einordnung in den Kommunikations-Mix und crossmediale Kombination

RFID ist eine gute Grundlage, um andere Kommunikationsinstrumente zu ergänzen und die Effektivität zu steigern. Es kann jedoch nicht als eigenständiges Marketinginstrument betrachtet werden, da es erst durch Kombination mit Werbemitteln oder anderen Instrumenten seine Wirkung entfaltet. Beispielsweise kann, wie im Praxisbeispiel „Umgebungsbezogene Werbung“ (s. h. Praxisbeispiel), RFID-Technologie als Basis dafür dienen, Mobile Marketing zu ergänzen. Durch Data-Mining von RFID-gewonnenen Daten können Marketinginstrumente angepasster einsetzt und auf die Zielgruppe ausrichtet werden. Somit können beim crossmedialen Einsatz von Werbemitteln fruchtbarere Ergebnisse erzielt werden.

RFID Marketing – Fazit und Ausblicke

Obwohl die technischen Grundlagen seit Jahren vorhanden sind, wird RFID-Technik selten vom Marketing genutzt. Eine Verwendung der Technologie greift häufig grundlegend in Betriebsabläufe von Unternehmen ein und wird deshalb in erster Linie nur für reine Prozessopitimierung gebraucht. Die sinkenden Preise der Transponder wirken sich allerdings förderlich auf die zukünftige Anwendung der Technik aus. Die Identifizierung einer Person oder eines Gegenstandes ist die essentielle Funktion mittels derer spezielle Reaktionen erfolgen. Jedoch ist zu beachten, dass in der Öffentlichkeit eine Sensibilisierung bezüglich der Erhebung personenbezogener Daten stattgefunden hat. Es besteht die Gefahr, dass Konsumenten den RFID-Einsatz als Überwachung und somit als Einschränkung ihrer persönlichen Freiheit wahrnehmen.
Die Chancen, besonderes Marketing zu betreiben, das sich von der Konkurrenz aufgrund der kreativen Verwendung von RFID-Technik abgrenzt, werden wenig ausgereizt und bieten daher ein großes Potenzial für Werbetreibenden.