Social Communities, Vroni
Gepostet von Vroni in Social Communities am 17. Jan. 2010 | Keine KommentareMit etwas Verspätung startet jetzt auch endlich das Thema Social Communities!
Über die Autorin
Hi, ich bin Vroni und studiere jetzt im 7. Semester Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Markt-& Werbepsychologie. Gleichzeitig bin ich bei gutefrage.net als Werkstudentin im Bereich Online – Marketing beschäftigt.
Für das Thema Social Communities interessiere ich mich nicht nur, da gutefrage.net selbst eine der größten Communities Deutschlands ist, sondern auch weil ich mich dort quasi als „Social Media – Beauftragte“, täglich mit allen großen Communities wie Facebook, Youtube und Co. beschäftige.
Ich freue mich sehr darauf das Thema Social Communities als Marketingmaßnahmen zu bearbeiten und herauszufinden, wie Unternehmen Social Communities im Bereich Marketing einsetzen können.
Viel Spaß beim Lesen meiner Artikel!
Social Communities (engl. Soziale Gemeinschaften) oder auch Social Networks sind Plattformen, die es den Nutzern ermöglichen, sich zu den verschiedensten Themen auszutauschen, in Kontakt zu treten und sich untereinander zu vernetzen. Kommunikation und Gemeinsamkeiten stehen hierbei im Vordergrund.
Es gibt eine Vielzahl an Social Communities im Internet, quasi für jede Alters- oder Interessengruppe gibt es mindestens eine Plattform. Schüler und Studenten tummeln sich überwiegend bei facebook.com, SchülerVZ.net und StudiVZ.net, oder auch in lokalen Communities wie lokalisten.de.
Musikinteressierte verbinden sich zum Beispiel über myspace.com oder auf last.fm und Networks wie xing.com oder linkedin.com vernetzen auf Businessebene.
Natürlich gibt es noch viele weitere Communities und täglich kommen Neu hinzu, folgende Grafik zeigt einen Überblick der weltweiten Nutzung von Social Networks.
Wie sind Social Communities entstanden?
Social Networks bzw. Communities sind im Zuge des Web2.0 entstanden, da durch die neuen Anwendungsmöglichkeiten der Austausch untereinander und die selbstständige Vernetzung ermöglicht wurden.
Schwierig fällt allerdings die Abgrenzung zum Begriff Forum. Auch in Foren tauschen sich die Nutzer aus, allerdings werden ihr häufig Spezialthemen diskutiert und es gibt selten Zusatzfunktionen, da Themenforen meist sehr einfach aufgebaut sind. Trotzdem sind auch die User eines Forums eine Community.
Social Communities sind als eine Weiterentwicklung von Foren und als Kommunikationsplattform zu verstehen, über die man mit Freunden in Kontakt bleibt und neue Bekanntschaften macht. Eine Internet–Community ist wie ein zweiter Freundeskreis – bloß eben im Netz.
Was kennzeichnet Social Communities?
Um Mitglied einer Community zu werden muss sich jeder User zu Beginn registrieren, dies ist meist kostenlos. So erhält jeder Nutzer ein individuelles Profil. Im Profil werden verschiedene Daten, wie zum Beispiel das Alter und Geschlecht, der Musikgeschmack, das Lieblingsbuch oder der Arbeitgeber eingetragen.
Natürlich hat jede Community auch eine Nachrichtenfunktion, schließlich müssen sich die User austauschen können. Des Weiteren gibt es noch viele andere Funktionen, wie zum Beispiel Chats oder Spiele, die die User nutzen können. Je nach Community sind die Funktionen entsprechend an die Bedürfnisse der User angepasst.
Die gezielte Ansprache des Konsumenten gestaltet sich zunehmend schwieriger, da nicht nur das Internet klassische Medien verdrängt, sondern diese sich auch verändern. Dank Festplattenrekorder können wir Werbung in Spielfilmen überspringen oder auch nervige Online Werbung aus unseren Postfächern verbannen. Fakt ist, dass der Konsument nur noch schwer zu erreichen ist und aktiv mitbestimmt, welche Infos zu welcher Zeit für ihn relevant sind.
Nicht zu vergessen ist die hohe Internetaffinität. Aus der ARD/ZDF Onlinestudie 2009 geht hervor, dass über 75% der 14-29 Jährigen täglich online sind und davon mehr als 76% Online – Communities nutzen.
Werden Social Communities als ergänzendes Werbe-Medium erkannt, können viele Internet-Nutzer (bei optimaler Gestaltung) erreicht und potentiellen Konsumenten gezielt angesprochen werden.
Relevanz des Themas
Social Communities ermöglichen es, den User dann anzusprechen, wenn er seine Kontakte in der Community pflegt, sich mit Freunden und Gleichgesinnten austauscht, also gerade auf der Suche nach Informationen ist.
Das Thema Social Communities ist im Bereich Werbung für Unternehmen in vielerlei Hinsicht sehr spannend. Im Folgenden möchte ich zwei Möglichkeiten darstelle, wie Unternehmen in einer Social Community Marketing betreiben können.
Banner-Werbung in Communities
Zum einen kann ein (Web-)Unternehmen sehr zielgruppenspezifisch Bannerwerbung in Communities schalten und so Werbung für sich oder das beworbene Produkt machen. Egal ob Superbanner, Wallpaper oder ein gesponsertes Gewinnspiel, die User und Besucher der Community werden durch das Banner auf das Unternehmen bzw. das Produkt aufmerksam gemacht.
Diese Art von Online-Werbung wird oft als nervend und störend von den Usern wahrgenommen. Sind die Banner aber optisch optimal an das Umfeld angepasst und nicht zu werbelastig, kann Bannerwerbung sehr erfolgreich sein. Besonders akustische und animierte Banner, können sehr gut bei den Usern ankommen. Sinn und Zweck der Sache ist, dass die User auf das Banner klicken.
Unternehmen als User
Zum anderen kann ein Unternehmen als Mitglied einer Community aktiv sein, zum Beispiel mit einer Fansite auf Facebook oder einem eigenen Profil. Hier wird der direkte Kontakt zu (potentiellen) Kunden hergestellt, die sich dann zum Beispiel, wie bei Facebook, als Fan outen können.
Entscheidet ein Unternehmen sich als User in einer Community zu platzieren, steht hier das Unternehmensimage im Vordergrund. Große Unternehmen versuchen so Kundennähe aufzubauen, dem Kunden wird quasi „ein Blick hinter die Kulissen“ gewährt. Die Diskrepanz zwischen dem „großen Unternehmen“ und den Kunden kann so einen sehr persönlichen und freundschaftlichen Aspekt erhalten. Das wiederum trägt natürlich positiv zum Image bei.
Warum das Ganze?
Der große Vorteil von Social Communities liegt darin, dass die meisten Communities sehr themenspezifisch sind. Das bedeutet, dass Unternehmen sich nur die passende Community heraussuchen müssen um erfolgreich Bannerwerbung zu schalten. Betreibe ich einen Fachhandel für Taucherausrüstung macht es Sinn, in einem Taucherforum Banner zu platzieren.
Wird ein Unternehmen als Mitglied einer Community aktiv, ist das eine sehr kostengünstige Maßnahme, um erfolgreich am Image zu feilen. Die Registrierung ist völlig kostenlos ist und auch der Austausch mit Kunden kostet nichts.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Konsumentenansprache in Social Communities sehr zielgruppenspezifisch und kostengünstig statt finden kann. Außerdem eröffnet sich so für Unternehmen ein ganz neuer Bereich, den Kunden zu erreichen und anzusprechen.
(Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online09/Eimeren1_7_09.pdf)
Jeder von uns kennt Werbebanner in den unterschiedlichsten Variationen, deswegen möchte ich auf kein konkretes Beispiel hinwiesen. Ich möchte lediglich festhalten, dass Banner bei einer optimalen Gestaltung sehr gute Klickraten erzielen können. Das bedeutet, dass das Banner ansprechend gestaltet ist und bei den Usern der Community Interesse geschürt wird. Sie klicken auf das Banner und kommen auf die entsprechende Landingpage.
Praxisbeispiele
Besonders spannende Fälle kommen meines Erachtens zustande, wenn das Unternehmen selbst aktiv als Communitymitglied wird. Gute Beispiele sind Mister Wong oder auch gutefrage.net mit eigenen Profil bzw. Fansites auf Facebook.
Auch können Kooperationen sehr attraktiv sein, mit der Community selbst oder mit anderen Unternehmen.
http://www.facebook.com/pages/Nonja/190010092116?v=wall#/pages/Nonja/190010092116?v=wall
Nonja’s Fansite – Quelle: Facebook
Kooperationen
Ein sehr schönes Beispiel hierfür ist die Kooperation zwischen dem Tierpark Schönbrunn in Wien und Samsung. Gemeinsam haben sie ein Profil für die Orang-Utan Äffin „Nonja“ auf Facebook angelegt. Nonja hat ein bestimmtes Kameramodell von Samsung und macht damit täglich Fotos in ihrem Gehege, die dann automatisch auf ihrem Facebook-Account veröffentlicht werden.
„Nonja“ hat bereits über 80.000 Fans und veröffentlicht seit neustem auch Videos. Besonders schöne Bilder von Nonja können gleichzeitig auf ebay ersteigert werden. Samsung und der Tierpark Schönbrunn machen so ganz nebenbei auf sich aufmerksam. Auf der Facebookseite gibt es eine ausführliche Beschreibung der Kamera und auch der Tierpark ist mit vielen Infos zu Nonja und der Tierpark selbst vertreten.
Die Idee mit einem Affen, der als Mitglied in einer Social Community aktiv ist, Werbung zu machen ist wirklich außergewöhnlich und sehr gut gelungen.
Solche und ähnliche Aktionen haben das Potential einen „Viralen Effekt“ auszulösen, das bedeutet, dass die User und Fans diese „Werbeform“ so spannend finden, dass sie zum Beispiel ihren gesamten Freundes- und Kollegenkreis den Link zu Nonjas Profil weiterleiten.
Und bist Du schon ein Fan von Nonja?
Werbeziel
Generell unterscheidet man zwei große Werbeziele, entweder steht der Verkauf (Sale) im Vordergrund und es sollen möglichst viele Neukunden angesprochen werden, oder das Ziel ist Imageaufbau (Branding) und Kundenbindung. Will ein Unternehmen branden, sind Reichweite und Frequenz sehr wichtig und genau hier kommen Social Communities, wie Facebook und Co ins Spiel.
Branding vs. Sale
Banner, die ein Produkt bewerben zielen ganz klar auf Sale ab. Hier wird zwar auch zu einem kleinen Teil am Image gearbeitet, im Vordergrund steht aber, dass der User der Community über das Banner zum (Online-) Shop kommt und sein Konsumbedürfnis befriedigt.
Ist ein Unternehmen selbst als Mitglied in der Community aktiv, möchte das Unternehmen eher branden. Das Image soll aufgebaut werden und persönlicher Kontakt zum Endverbrauchern hergestellt werden. Im Besonderen sei darauf hingewiesen, dass es sein kann, dass sich Mitglieder zum Beispiel einer Kauf – Community, in der Pro und Contra verschiedener Artikel oder Firmen diskutiert werden, auch Negatives über ein bestimmtes Produkt äußern.
Gerade in solchen Fällen muss ein Unternehmen aktiv werden, sich äußern und Kontakt herstellen. Durch Diskussionen mit den Kritikern kann für zusätzliche Werbung gesorgt werden und gleichzeitig bekommt der Kunde/Kritiker vermittel, dass das Unternehmen ein echtes Interesse an zufriedenen Kunden hat. So können interessante Diskussionen zu Produkten
http://www.facebook.com/BMWDeutschland
BMW Kundenservice auf Facebook – Ständiger Kundenkontakt – Quelle: Facebook
zustande kommen, die zusätzlich Werbung für ein Produkt oder auch Unternehmen machen können.
Auf Facebook tummeln sich eine Menge Unternehmen die auf ihrer Pinnwand in ständigen Kontakt mit ihren Fans/Kunden sind, die Unternehmen bekommen so ein Gesicht, erzählen vielleicht sogar vom Büroalltag und stellen Fotos online. Der Kunde erfährt so etwas über das Unternehmen und ihm wird vermittelt, dass hinter dem Unternehmen auch nette Menschen stecken, auch wenn das Produkt zum Beispiel nicht ganz zufrieden stellend ist. Unternehmen können so ganz gezielt auf ihre Kunden eingehen und müssen keine schlechte Publicity befürchten.
Reichweite und Frequenz
Zielt ein Unternehmen darauf Branding zu betreiben, sind Reichweite und Frequenz wichtige Kriterien. Die Reichweite gibt an, wie viele potentielle Kunden durch das Medium erreicht werden können und die Frequenz stellt lediglich die Häufigkeit, zum Beispiel Häufigkeit der Darstellung des Banners, dar.
Bei der Buchung von Bannerwerbung in Communities sollten diese zwei Kriterien geklärt werden, bzw. werben Communities mit Kennzahlen bezüglich Reichweite und Frequenz. Im Idealfall sind beide Kennzahlen sehr hoch und versprechen so eine spezifische Ansprach der Zielgruppe und auch hohe Klickraten auf Banner.
Wahrnehmungssituation
Ist die Bannerwerbung nun in einer „passenden“ Community platziert ist es natürlich wichtig, dass die User die Werbung auch wahrnehmen.
Damit eine Anzeige wahrgenommen wird, gibt es viele Möglichkeiten darauf aufmerksam zu machen. Mithilfe von Farben, Musik oder Bildern kann das Banner ansprechend gestaltet werden und so von den Usern wahrgenommen werden.
Achtung, bei zu viel Farbe, Musik und Bildern kann es zum Vampireffekt kommen. Die Reize sind dann so stark, dass die eigentliche Botschaft des Werbemittels nicht mehr transportiert werden kann und davon abgelenkt wird. (vgl. Becker, 1998)
Aufmerksamkeitsfenster
Wichtig ist, dass der Konsument das Werbemittel zum „richtigen“ Zeitpunkt vermittelt bekommt, ideal ist wenn er eine geringe bis sehr hohe Aufmerksamkeit gegenüber der Werbung hat.
Der Vorteil für Werbeanzeigen in Social Communities liegt nun darin, dass die Aufmerksamkeit der User eher gering ist. In Communities wird nicht explizit nach Informationen, die für Konsum relevant sind, gesucht, die Nutzer loggen sich ein um ihre Freunde zu treffen und mit diesen zu kommunizieren.
Mit Bannerwerbung kann so „nebenher“, unbewusst Werbung vermittelt werden, da die Aufmerksamkeit eher gering ist.
Wie aber ist es mit der Aufmerksamkeit, wenn ein Unternehmen wie im Beispiel Nonja, aktiv mit einer Fanpage auf Facebook auftritt?
Der User muss schließlich aktiv handeln um ein Fan zu werden, seine Aufmerksamkeit ist also sehr hoch – Informationen werden bewusst wahrgenommen. Das Interesse für die Fanpage und was sich dahinter verbirgt ist hoch und bewusst. Klickt sich der User durch die Fansite, stößt er dabei auch auf Infos zur Kamera und Nonja bzw. dem Tierpark. Die relevanten Informationen werden bewusst wahrgenommen, da die Aufmerksamkeit sehr hoch ist.
Involvement der Werbezielgruppe
Wie stark das Involvement der Werbezielgruppe ist, hängt auch von der Aufmerksamkeit ab. Ist die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema eher gering spricht man von Low-Involvement. Der Person ist das Thema mehr oder weniger egal, die Aufnahme der Infos erfolgt hierbei unbewusst und sozusagen „nebenbei“. Hat der Konsumenten eine sehr hohe Aufmerksamkeit gegenüber der Werbebotschaft und nimmt diese aktiv & bewusst war, spricht man von High-Involvement.
Ob High oder Low-Involvement besser ist, kann man so nicht sagen. Neuste neurologische Erkenntnisse zeigen, dass Low-Involvement nicht mit Desinteresse zu vergleichen ist und die Informationen auch bei einer geringeren Aufmerksamkeit wahrgenommen werden, also implizit wirken.
Pilot und Autopilot
Scheier und Held erklären diesen Vorgang mit der Einteilung von zwei Systemen in unserem Gehirn, dem Piloten und dem Autopiloten. Der Pilot kann Infos in einem Umfang von max. 40 Bits aufnehmen, dies geschieht durch kognitive Vorgänge, also bewusstem Wahrnehmen und verursacht so „Reflektiertes Verhalten“. Entscheidungen werden überdacht, geplant und kontrolliert. Der Pilot nimmt also nicht alle Infos auf, dass kann er gar nicht und will er auch gar nicht. (vgl. “Wie Werbung wirkt”, Scheier, Held, 2008, S. 61)
Auf den Autopiloten wirken alle Reize ein, die wir über unsere Sinnesorgane aufnehmen.
Der Autopilot hingegen kann ca. 11 Mio. Bits automatisch verarbeiten, die Infos werden mithilfe von Codes entschlüsselt die wiederum gelernt wurden und sehr emotional geladen sind. Der Autopilot entscheidet spontan, hasst Logik und arbeitet sozusagen eher im Untergrund.
Involvement-Situation der Werbezielgruppe
Das Low-Involvement zielt also genau auf den Autopiloten ab und wie bereits erwähnt, ist es falsch zu denken, dass unbewusst keinerlei Infos oder Werbebotschaften aufgenommen werden. Die kontinuierliche Darbietung eines Banners kann so also unbewusst wirken und implizit im Autopiloten aufgenommen werden. Ich gehe davon aus, dass in Social Communities eher eine Low-Involvement Situation herrscht und Bannerwerbung nebenbei unbewusst wirkt.
Ausnahme ist wieder die Unternehmensdarstellung in Form einer Fanpage. In diesem Fall handelt es sich eher um eine High-Involvement Situation, in der die User zum Beispiel aktiv mit dem Unternehmen kommunizieren, Infos bewusst wahrnehmen und die Aufmerksamkeit sehr hoch ist.
Auch High-Involvement Situationen haben ihren Vorteil. Der Konsument oder auch User ist in einer Verfassung, in der Infos reflektiv aufgenommen werden, d.h. die Infos werden nicht beiläufig sondern ganz bewusst wahrgenommen. Für den Konsumenten haben die Informationen eine hohe Relevanz und im günstigsten Fall bewertet er diese als wichtig.
Mit dem Kommunikations-Mix stimmt man die Vernetzung der einzelnen Kommunikationsinstrumente ab. Die Instrumente sollten sorgfältig gewählt sein und sich im Idealfall gegenseitig unterstützen. Nur so wird der Konsumenten umfassend angesprochen und zum Konsum angeregt. (vgl. Kotler, 2008, S. 867)
Die Kommunikationsinstrumente, die im Kommunikations-Mix zur Verfügung stehen, haben ganz eigene Charakteristika und unterscheiden sich stark in ihren Kosten. Es ist also nicht leicht, einen ausgeglichenen und effizienten Kommunikations-Mix aufzustellen.
Einordnung in den Kommunikations-Mix
Werbung in Social Communities als Kommunikationsinstrument ist im Vergleich zu anderen Formaten relativ günstig. Vor allem die Repräsentanz als Mitglied in einer Community ist meist kostenlos. Werden Bannerwerbungen geschalten entstehen natürlich Kosten, aber auch diese sind kalkulierbar und überschaubar.
Die hohe Reichweite und die themenspezifische Ansprache von Zielgruppen sind auch Vorteile des Instruments Community – Werbung. Da es unzählige Networks zu allen möglichen Themengebieten gibt, hat das werbende Unternehmen eine große Auswahl an Communities, es ist quasi für jedes Unternehmen eine Community dabei.
Crossmediale Kombination
Auch eignet sich das dargestellte Werbeformat um in crossmedialen Kombinationen eingesetzt zu werden. Im Marketing bedeutet crossmedialen, dass der Kunde nicht nur über ein Medium angesprochen wird, sondern die Werbebotschaft über mehrere Kanäle, ergänzend kommuniziert wird. Die Kanäle werden miteinander „vernetzt“, bekannte Communities bieten schon seit längerer Zeit an, Inhalte des eigenen Profils mit verschiedenen Communities mit einander zu vernetzten. So kann man zum Beispiel auf Facebook auch Tweets vom eigenen Twitter-Account veröffentlichen.
Der Auftritt eines Unternehmens in einer Community kann jederzeit zu Werbekampagnen oder Werbeaktionen geschaltet werden. Diese Kombination zu anderen Werbeformen ist eine sehr gute Möglichkeit, um die Instrumente des Kommunikations-Mix crossmedial einzusetzen. So kann zum Beispiel ergänzend auf ein neues Produkt oder eine neue Aktion aufmerksam gemacht werden. Der (potentielle) Kunde wird schnell und gezielt angesprochen.
Facebook ist und bleibt weiter auf der Überholspur, im Februar 2010 wird Facebook 400 Millionen User weltweit haben, soviel wie keine andere Community. Die zukünftige Entwicklung von Communities wird weiterhin sehr spannend zu beobachten sein. Interessant wird auch sein, wie wir User auf die Veränderungen in den nächsten Jahren reagieren. Wird es so sein, dass wir alle in mindestens 10 Communities registriert sind? Oder sind wir alle nur noch bei Facebook angemeldet?
Egal wie sich diese Entwicklung auswirkt, für Unternehmen ist es jetzt wichtig, Marketing mithilfe von Social Networks zu starten. Der Trend „Social Communities“ muss jetzt genutzt werden und stärker in entsprechende Werbemaßnahmen investiert werden. Social Communities sind derzeit sehr geeignete Instrumente um den Konsumenten zu erreichen. Vor allem die jüngere Zielgruppe ist sehr aktiv in Communities und kann so sehr erfolgreich angesprochen werden.
Im Internet finden sich eine Menger von Seiten, die sich auf das Thema Werbung in Social Communities spezialisiert haben. Es gibt also bereits Experten, die den Trend erkannt haben und Unternehmen, bei einem entsprechenden Schritt, begleiten und unterstützen können. Für weitere Infos, Anregungen oder Ideen empfehle ich folgende interessante Seiten:
facebookmarketing.de
brandkraft.de
i-marketing-net.de
socialnetworkstrategien.de
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