Storytelling, J. Schur

Gepostet von Josefine in Storytelling am 20. Jun. 2010 | Keine Kommentare

Hallo,

mein Name ist Josefine Schur. Ich studiere an der FHaM Erding im 6. Semester Wirtschaftspsychologie mit dem Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie.

Neben dem Studium bin ich als Vertriebsassistentin bei der Firma Christoffel einrichten plus in Schweinfurt angestellt. Hier kümmere ich mich hauptverantwortlich um das Marketing und bin im Vertrieb tätig.

Im Rahmen dieses Projektes möchte ich das Thema Storytelling weiterbearbeiten. Ich denke, dass ich diese Methode auch gut in die vorhandenen Werbeformate der Christoffel GmbH integrieren kann und diese damit optimiere.

Mit Geschichten lassen sich die Kernaussagen der Werbebotschaften überzeugender und mitreißender an die Zielgruppe übermitteln. Damit ist Storytelling ein wichtiges Instrument in einer Welt, in der die Konsumenten mit Informationen überhäuft werden. Ich freue mich darauf, das Thema in seiner praktischen Anwendung zu beleuchten und mehr über die psychologischen Hintergründe zu erfahren, die Storytelling gelingen lassen.

Definition

Was bedeutet„Storytelling“? Dieser Methode geht es nicht nur um das bloße Geschichten erzählen. Vielmehr verfolgt sie das Ziel, die wesentlichen Inhalte einer Botschaft für die Empfänger leichter verständlich zu machen. Dafür setzt sie Geschichten planmäßig, bewusst und gekonnt ein. Folglich steigert Storytelling das Lernen und Mitdenken der Zuhörer sowie deren geistige Beteiligung. Gut erzählte Geschichten machen neugierig, erzeugen Spannung, bereiten Vergnügen und wecken Emotionen. Die Kommunikation erhält eine neue Qualität.

Die Geschichten stellen den Erzähler in den Mittelpunkt und ermöglichen ihm, sich selbst zu inszenieren. Diese Faktoren liefern damit wichtige Gründe, das Storytelling im Marketing einzusetzen.

Quelle: Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H. (2006). Storytelling – Das Praxisbuch. München: Hanser.

Quelle: Gálvez, C. (2009). 30 Minuten Storytelling. Offenbach: Gabal.

Storytelling – wann wird es verwendet?

Allein die vielfältigen Inhalte der am Markt bestehenden Fachliteratur zum Thema Storytelling lassen Rückschlüsse darauf zu, wie abwechslungsreich der Einsatz der Methode ist. Ausgehend von der aufgeführten Definition kann Storytelling erfolgreich im Zusammenhang mit dem Austauschen von Erfahrungen, dem Weitergeben von Wissen sowie mit Lernen und Kommunikation angewendet werden.
Die Einsatzbereiche des Instrumentes lassen sich in drei Bereiche untergliedern:

-          Übermittlung seiner eigenen Absichten, Einstellungen und Werte

-          innerbetriebliche Kommunikation (zwischen Teams oder einzelnen Personen in einem Unternehmen)

-          außerbetriebliche Kommunikation (von dem Unternehmen zum Kunden oder umgekehrt)

Der zuerst genannte Bereich fließt mit hoher Wahrscheinlichkeit in die inner- und außerbetriebliche Kommunikation ein. Aus diesem Grund stellt die folgende Abbildung die wichtigsten Arten des Storytelling innerhalb der persönlichen Kommunikation dar.

Abbildung: Storytelling persönliche Kommunikation

Quelle: Gálvez, C. (2009). 30 Minuten Storytelling. Offenbach: Gabal.

Quelle: Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H. (2006). Storytelling – Das Praxisbuch. München: Hanser.

Erfolgsfaktoren einer guten Story

Was macht Werbung erfolgreich? Die vorangegangene Definition des Storytelling zeigt deutlich auf, dass die Geschichten an sich ein wesentlicher Erfolgsfaktor sind. Daneben gibt es weitere Einflüsse, die Storys überhaupt einprägsam machen:

Botschaften müssen einfach, unerwartet, konkret, glaubwürdig und emotional vermittelt werden. Was verbirgt sich hinter diesen Eigenschaften? Einfache Botschaften vermitteln kompakt die Kernaussage einer Idee. Dies gelingt vor allem durch gehaltvolle Ideen, wie Sprichwörter sie zu übermitteln versuchen. Unerwartetes überrascht den Empfänger einer Aussage und gewinnt seine Aufmerksamkeit. Um das erzeugte Interesse weiterhin aufrecht zu halten, muss Neugierde geweckt werden. Realisierbar ist dies mit Fakten oder Fragen, die dem Zuhörer Wissenslücken verdeutlichen. Beispielsweise verdeutlichte „Cillit Bang“, dass drei verschieden farbige Flaschen genügen, um das ganze Haus ohne Anstrengung von Schmutz zu befreien.

Botschaften sind konkret, wenn sie anderen helfen, etwas zu verstehen und sich zu merken. Dafür ist es notwendig, Aussagen kritisch aus Sicht der Zielgruppe zu beurteilen. Für die glaubhafte Vermittlung von Ideen wirken – neben Daten und Fakten – Autoritäten und repräsentative Geschichten unterstützend. Damit Aussagen emotional sind, müssen sie andere dazu bringen, sich angesprochen zu fühlen. Zudem sollten sie an das eigene Interesse oder die Identität der Zuhörer appellieren.

Welche Bestandteile braucht eine gute Geschichte? Die vier wichtigsten Elemente sind Botschaft, Konflikt, Charaktere und Handlung. Der vorangegangene Abschnitt beschäftigte sich bereits damit, wie Botschaften beschaffen sein müssen, um sie in den „Köpfen“ der Zuhörer zu platzieren. Zusammenfassend lässt sich dazu festhalten, dass die Botschaft für die Zielgruppe relevant sein muss. Dies wird erreicht, indem die Geschichte etwas Neues erzählt oder ein Thema anspricht, dem sich die Zuhörer gern widmen und das sie beschäftigt – wie Liebe, Freiheit und der verdiente glückliche Lebensabend. Mit diesen Beschaffenheiten bauen Geschichten entweder Spannung auf oder wecken Emotionen.

Konflikte entstehen auf unterschiedlichen Ebenen: politisch, wirtschaftlich, religiös, wissenschaftlich oder ganz persönlich. Für eine gute Geschichte sind sie unerlässlich. Sie bestimmen die Notwendigkeit zu handeln. Ohne diese Auseinandersetzung zeigt die Story vollkommene Harmonie und wirkt dadurch langweilig. Wären „Hornbach“-Kampagnen überhaupt sinnvoll, wenn sich viele Menschen nicht mehr den handwerklichen Herausforderungen stellen würden?

Welche Charaktere benötigt die Geschichte? Protagonisten mit Stärken und Schwächen machen die Story authentisch, so dass sie von den Zuhörern leicht nachzuvollziehen ist. Einzelne Nebenrollen, Personen aus dem Umfeld des Helden, stärken ihn. Sie bereichern seine Rolle, indem sie sie vertrauensvoll untermauern.

Die Handlung der Geschichte wird im Wesentlichen durch die vorangegangenen Elemente bestimmt. Im Rahmen der Story versucht der Held gemeinsam mit denen ihn unterstützenden Helfer einen Konflikt zu lösen beziehungsweise sein Ziel zu erreichen. Gelingt es dem Helden sich gegenüber widrigen Umständen und Widersachern durchzusetzen, ist er am Ende der Gewinner der Geschichte.

Für authentisches Storytelling muss zusätzlich das Setting – bestehend aus Epoche, Dauer und Schauplatz – an die Handlung der Geschichte angepasst werden.

Quelle: Fuchs, W. T. (2009). Warum das Gehirn Geschichten liebt – Mit den Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem Marketing. München: Haufe.

Quelle: Gálvez, C. (2009). 30 Minuten Storytelling. Offenbach: Gabal.

Quelle: Heath, C./Heath, D. (2008). Was bleibt – Wie die richtige Story Ihre Werbung unwiderstehlich macht.  München: Hanser.

Quelle: Sommer, R. (2007). Consumer’s Mind – Die Psychologie des Verbrauchers. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag.

Quelle: Srinivasan, S. K. (2005). Storytelling: Branding in Practice. South Asian Journal of Management, Juli – September. Online: [http://findarticles.com/p/articles/mi_qa5483/is_200507/ai_n21382584/]. Abruf: 07.08.2010.

Storytelling in der innerbetrieblichen Kommunikation

Nicht nur bei der persönlichen Kommunikation ist Storytelling sehr nützlich. Vor allem innerhalb des Unternehmens erweitert es die Möglichkeiten, sich miteinander auszutauschen.

Das Instrument erleichtert Teams, Projektgruppen und auch dem Führungsbereich:

-          den Einstieg in ein Thema

-          das Aufzeigen von Beispielen für eine Theorie

-          das Veranschaulichen von neuen, ungewöhnlichen Ideen und andere Personen davon zu überzeugen

-          die Vermittlung von Praxiswissen

-          die Entwicklung neuer Impulse für Diskussionen

-          die Motivation von Kollegen und Mitarbeitern

Um die genannten Vorteile zu nutzen, tauschen sich die Teammitglieder oder Mitarbeiter mit Beispielen aus. Diese berichten aus der Praxis und geben nicht nur die Meinung der Beteiligten wieder. Die Teammitglieder kommunizieren mithilfe des Vorgehens konkret, praxisnah, wertschätzend und konstruktiv. Dadurch erhöht sich beispielsweise die Akzeptanz der Gesprächspartner in Diskussionen und die entscheidenden Punkte werden schnell erreicht.

Quelle: Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H. (2006). Storytelling – Das Praxisbuch. München: Hanser.

Storytelling und Marketing

Die bisherigen Ausführungen verdeutlichten den Einsatz des Storytelling innerhalb der persönlichen und innerbetrieblichen Kommunikation. Im Folgenden soll die Anwendung der Methode im Bereich des Marketings wieder vertieft werden. Storytelling wird hier vor allem gebraucht, um Unternehmensgeschichten zu erzählen oder Produkte zu bewerben.

Dr. Claus Hipp vermittelt seiner Zielgruppe glaubhaft, welchen hohen Anspruch er an sich, seine Mitarbeiter und Marktpartner stellt. Mit dem seit über fünfzig Jahren gelebten Markenclaim „Dafür stehe mit meinem Namen.“, verkörpert er die Unternehmensgeschichte. Die HiPP GmbH & Co. KG stellt in ihrer Kommunikation klar heraus, dass sie das Wohl und die Gesundheit der Kinder in den Mittelpunkt stellt. Dafür verwendet sie ausgewählte, biologische Zutaten. Da Claus Hipp seine Produktion bereits umstellte, als die meisten Bauern noch intensive Landwirtschaft und Massenproduktion betrieben, wurde er zum Pionier in der Entwicklung organisch biologischer Babynahrung. Diese Unternehmensgeschichte zeigt den Konsumenten die Werte, für die HiPP steht: Verantwortungsbewusstsein gegenüber Mensch und Natur, Qualität, Nachhaltigkeit, Tradition und Mut, andere Wege zu gehen. Mithilfe dieser Werte gelang es dem Unternehmen, auf dem Markt für Kindernahrung eine führende Position einzunehmen.

Quelle: HiPP GmbH & Co. KG (2010). HiPP Historie – Pionier des biologischen Landbaus Claus Hipp. Pfaffenhofen. Online: [http://www.hipp.de/index.php?id=702&film=hipp_philosophie.flv]. Abruf: 27.08.2010.

Quelle: Kilian, K. (2008). Dafür stehe ich mit meinem Namen….Berlin. Online: [http://www.welt.de/sonderveroeffentlichung/marke/article2448373/Dafuer-stehe-ich-mit-meinem-Namen.html]. Abruf: 27.08.2010.

Storytelling innerhalb der Marketing-Kommunikation

Für die Einordnung des Storytelling zeigt die nachfolgende Abbildung übersichtlich die wichtigsten Instrumente der Marketing-Kommunikation.

Die Darstellung verdeutlicht, dass sich die Instrumente in zwei wesentliche Bereiche einteilen lassen: Klassische (Above-the-Line) und neuartige beziehungsweise moderne (Below-the-Line) Kommunikation. Erstere umfasst alle Werbemaßnahmen, die konventionell und unpersönlich über die Medien – meist Massenmedien – gestreut werden. Storytelling eignet sich für diese Kommunikationsform besonders, um einzelne Botschaften inhaltlich und gestalterisch von vorhandenen Werbekampagnen zu distanzieren. Die mit Storytelling angereicherten Maßnahmen sind für die Zielgruppe leichter zu lernen und schneller subjektiv erlebbar.

Below-the-Line Kommunikation verwendet keine klassischen Massenmedien. Sie ist eher unkonventionell gestaltet und spricht die Konsumenten direkt an. Diese Kommunikationsform versucht, aktuelle und potenzielle Kunden zielgenau, kostengünstig und möglichst konkurrenzlos zu erreichen. Auch für Below-the-Line eignet sich die Methode des Geschichten erzählen, um bisherige Werbebotschaften emotional anzureichern.

In den 1980ern wurde Storytelling als Methode des Wissenmanagements wieder entdeckt. In den Bereichen Marketing, Public Relations und Markenentwicklung beginnen Werbetreibende seitdem allmählich, das Instrument erfolgreich anzuwenden. Betrachtet man die Methode als eigenständiges, verhältnismäßig neuartiges Kommunikationsinstrument, das sehr individuell und persönlich ist, gehört es zu dem Bereich Below-the-Line. Wird Storytelling jedoch als Instrument verstanden, das die einzelnen Erscheinungsformen der Marketing-Kommunikation differenzierend gestaltet, gehört es ebenso zu Above-the-Line.

Kilian, K. (2010). Markenlexikon.com – Markenwissen von A bis Z – Above-the-Line Kommunikation. Düsseldorf. Online: [http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/_p=1004199,q=Above-the-Line+Kommunikation]. Abruf: 08.09.2010.

Kilian, K. (2010). Markenlexikon.com – Markenwissen von A bis Z – Below-the-Line Kommunikation. Düsseldorf. Online: [http://www.absatzwirtschaft.de/Content/Marken-Lexikon/_p=1004199,mlid=2220]. Abruf: 08.09.2010.

Vergossen, H. (2004). Marketing-Kommunikation. Ludwigshafen: Kiehl.

Sparth, C./Foerg, B.G. (2006). Storytelling & Marketing. Wien: echomedia.

Erfolgsbeispiel Kampagne “Drang” der Volks- und Raiffeisenbanken

zunächst ein großes DANKESCHÖN an Janina von der Agentur heimat

Vielen Dank für deine Unterstützung!

Kurzbeschreibung der Kampagne

Im Juli 2009 veröffentlichte die Berliner Werbeagentur heimat im Auftrag des Bundesverbandes Volks- und Raiffeisenbanken (BVR) den Dokumentarfilm „Drang“. Die darauf basierenden TV- und Kinospots liefen bereits seit April. Darüber hinaus wurde die Kampagne im Printbereich und in einem Online-Kanal umgesetzt.

Für eine konkrete Analyse beschränken sich die Ausführungen im Folgenden auf den Fernsehspot und die Kampagne im Allgemeinen. Der circa neunzig Sekunden dauernde Werbefilm beschreibt verschiedene Menschen, die sich durch ihre enorme Leidenschaft für unterschiedliche Projekte und Tätigkeiten auszeichnen. Zum Ende des Spots erscheint die Werbebotschaft „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt. Wir machen den Weg frei.“ Die abschließende Sequenz spielt das Logo der Volks- und Raiffeisenbanken ein.

TV-Spot “was uns antreibt”

Die grundlegende Idee hinter dieser Werbekampagne sind die individuellen Ziele, Wünsche, Sehnsüchte und Träume, die jeder Mensch besitzt. Selbst, wenn diese Anliegen von außen noch so klein zu sein scheinen, die Volks- und Raiffeisenbanken kümmern sich darum.

Wo findet die Methode Storytelling in der Kampagne Anwendung? Einzelne Menschen erzählen aus ihrem Leben; was sie bewegt und ihnen wichtig ist. Sie erzählen ihre persönliche Geschichte – teilweise banal: „In einer schwierigen Situation gehe ich erstmal eine Tafel Schokolade kaufen“ oder sehr ernst und wichtig: „Im ganz großen Sinne gesehen interessiert mich, die Dinge sichtbar zu machen, die unsichtbar sind.“ Egal, welche Geschichte erzählt wird, der Zuschauer kann sie leicht nachvollziehen und ist zeitweise sogar davon ergriffen. Verstärkt wird diese Wirkung durch die Hintergrundmelodie „Mein hungriges Herz“, die die authentische Kampagnenaussage zusätzlich emotionalisiert.

Ziel der „Drang“-Kampagne

Mithilfe des Versprechens „Wir machen den Weg frei.“, verdeutlicht der Auftraggeber, dass ihm die Wünsche seiner Kunden sehr wichtig sind und er sie bei der Verwirklichung ihrer Träume unterstützt. Beispielhaft zeigen verschiedene Menschen in dem Werbespot ihr Engagement in unterschiedlichen Lebensbereichen; „was sie antreibt“. Dieses Vorgehen realisiert das Ziel, das Vertrauen der aktuellen und potenziellen Kunden in die Volks- und Raiffeisenbanken zu stärken.

Zudem möchte der Auftraggeber als modern erscheinen und das traditionelle Image einer Bank ablegen, die als konservativ und distanziert wahrgenommen wird. Verwirklicht wird dieses Ziel überwiegend durch die emotionale, vertrauensvolle und glaubhafte Gestaltung der Kommunikation in mehreren, verschiedenartigen Medien (vgl. Punkt Aktionsbeschreibung).

Werbebotschaft

Die unterschiedlichen Charaktere, die in dem Werbespot auftauchen, zeigen der Zielgruppe, wie vielfältig Lebensträume sein können. Dass Sehnsüchte wichtig sind und realisiert werden sollten, verkörpert der Claim „Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt“. Die Volks- und Raiffeisenbanken verdeutlichen in der Kampagne, dass jeder einzelne Mensch in vollkommen unterschiedlichen Lebenssituationen mit seinen individuellen Zielen und Wünschen im Mittelpunkt ihrer Beratungsleistung steht.

Zielgruppe

Die Kampagne „Drang“ richtet sich an jeden einzelnen Bewohner Deutschlands. Sie möchte alle Menschen ansprechen. Aus diesem Grund zeigt die Kampagne Personen in vollkommen unterschiedlichen Portraits und mit individuellen Hintergründen. Letztendlich richtet sich „Drang“ an Menschen mit Wünschen und Zukunftszielen– also jeden.

Aktionsbeschreibung

Erster Bestandteil der Kampagne war der 45-minütige Dokumentationsfilm „Drang“, der neun verschiedenste Charaktere portraitiert. Auf dessen Basis wurden diverse TV-Schnitte und erste Print-Motive erstellt. Um den lokalen Banken eine breite Auswahl an Motiven zu ermöglichen, wurden diese auf knapp 80 Stück in weiteren authentischen Shootings aufgestockt.

Neben den nationalen Belegungen in TV und Print wurde ebenfalls ein Online-Kanal umgesetzt. Auf der Website www.was-uns-antreibt.de finden sich neben allen Einzelportraits der „Drang“-Protagonisten auch eingesendete Antriebe der deutschen Bevölkerung wieder. Auf dem eigens entwickelten YouTube-Channel „was-uns-antreibt“ wurde in einem Wettbewerb der Antrieb einer Person ausgewählt, welcher mithilfe der Volks- und Raiffeisenbanken umgesetzt und dokumentiert wurde.

Mithilfe dieses Vorgehens nahm die Zielgruppe die Kampagne nicht nur wahr, sie konnte sich auch aktiv daran beteiligen. Somit standen aktuelle und potenzielle Kunden viel stärker mit den Volks- und Raiffeisenbanken in Verbindung. Der Einsatz des Storytelling erleichterte der Zielgruppe einerseits die Werbebotschaft wahrzunehmen. Auf der anderen Seite forderte das Instrument die Kunden ebenso zum Erzählen auf, so dass ein Austausch zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten entstand.

Dass die Gestaltung der Kampagne und ihre Umsetzung zu durchaus positiven Ergebnissen führten, zeigen die folgenden Zahlen: 63% der Befragten erinnerten sich an die Werbung der Volks- und Raiffeisenbanken; 15% nahmen sie als seriös und vertrauenswürdig wahr. Während viele Kunden in der Finanzkrise das Vertrauen in ihre Hausbank verloren, konnten es die Volksbanken Raiffeisenbanken ausbauen.

Dausch, L. (2009). Volksbanken Raiffeisenbanken feiern Premiere von „Drang“. München. Online: [http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/volksbanken_raiffeisenbanken_feiern_premiere_von_drang]. Abruf: 08.09.2010.

YouTube.com. (2009). Werbespot der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Online: [http://www.youtube.com/watch?v=J4rTFj8EMIU]. Abruf: 08.09.2010.

Involvement der Zielgruppe

Um das Involvement der Zielgruppe zu beschreiben als sie mit dem Werbespot in Kontakt kam, geht eine Begriffsdefinition voran: Was ist „Involvement“? Der Begriff bezeichnet die Ich-Beteiligung, das innere Engagement, mit dem sich der Kunde einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet. Es wird zwischen zwei Ausprägungen unterschieden: High- und Low-Involvement.

Bei Situationen mit hohem innerem Engagement ist der Anteil kognitiver Aktivitäten am Lernprozess ausgeprägt. Stark involvierte Konsumenten suchen mehr Informationen. Sie haben hohe Ansprüche an die Qualität der Argumente und die Glaubwürdigkeit der Quelle. Schwach involvierte Verbraucher lernen die Informationen absichtslos und mit geringer Aufmerksamkeit sowie Verarbeitungstiefe. Einerseits wird die gedankliche Kontrolle bei Personen mit geringem innerem Engagement unterlaufen; auf der anderen Seite benötigen sie mehr Kontakte mit der Werbebotschaft, um sie zu lernen.

Eine High-Involvement-Situation liegt beispielsweise beim Kauf einer neuen Digitalkamera vor. Um für sich das passende Gerät auszuwählen, informiert sich der Konsument in verschiedenen Fachzeitschriften. Der Käufer setzt sich intensiv mit dem Thema auseinander, bevor er eine Entscheidung trifft.

Ein Beispiel für Low-Involvement liefert der Einkauf von Lebensmitteln des täglichen Bedarfs. In diesem Fall zeigt der Konsument geringes Interesse gegenüber den Produkten. Der Kauf verläuft weitestgehend routiniert und nur mit geringer kognitiver Beteiligung.

In der Kontaktsituation der Zielgruppe mit dem Werbespot „Drang“ ist von einem geringeren Involvement der aktuellen und potenziellen Kunden auszugehen. Die Mehrheit der Konsumenten nimmt Fernsehwerbung kaum wahr. Auch das beworbene Thema – Imagewerbung für eine Bank – spricht nur einen geringen Teil der Zielgruppe an. Vor dieser Herausforderung stand die Werbeagentur heimat für die Konzeption des TV-Spots. Trotz des geringen inneren Engagements gelang es, die Werbebotschaft eingehend an die Zielgruppe zu vermitteln. heimat setzte folgende, gestalterische Elemente ein, um die Aufmerksamkeit der aktuellen und potenziellen Kunden zu steigern:

Protagonisten erzählen in der Ich-Form

Die im Werbespot beteiligten Charaktere führen scheinbar einen Monolog. Es wirkt, als wollten sie nur ihre Geschichte preisgeben; die Zielgruppe aber nicht zu einer bestimmten Handlung (zum Beispiel Kauf) veranlassen. Die Image fördernde Werbung wird nicht als aufdringlich wahrgenommen, sondern als angenehm. In Folge dessen entwickelt der Zuschauer keine Reaktanz gegen die Werbebotschaft.

persönliche Geschichten einzelner Personen

Die Zielgruppe identifiziert sich teilweise mit den Aussagen der Protagonisten oder zeigt ihnen gegenüber ein starkes Interesse. Letztendlich fühlt sie sich von den Botschaften ergriffen, die mit wenigen Worten so viel beschreiben: „Solange besser möglich ist, ist gut nicht genug.“

Die dargestellten Charaktere verkörpern Helden. Sie verdeutlichen der Zielgruppe, dass auch sie zu einem Helden wird, solange sie ihre Träume und Wünsche lebt. Auch hierin lässt sich eine emotionalisierende Wirkung feststellen, die die Aufmerksamkeit der Zuschauer hebt und in der Low-Involvement-Situation leicht in das Bewusstsein dringt.

emotionalisierende Hintergrundmelodie in deutscher Sprache

„Mein hungriges Herz“ ist eine passende Aussage zu der Werbebotschaft. Die Melodie gibt dem Spot ein Alleinstellungsmerkmal, so dass er bei wiederholtem Kontakt leichter erinnert und identifiziert wird. Die Hintergrundmelodie dient der emotionalen Konditionierung der Zielgruppe und unterstreicht die Aussagen der Protagonisten.

Name des Auftraggebers erscheint nur in Schrift; nicht in Ton

Da die Neugier des Konsumenten durch die zuvor beschriebenen Instrumente geweckt und seine Aufmerksamkeit gesteigert wurde, ist er an der Kernaussage des Werbespots interessiert: Warum erzählen diese Personen ihre Geschichten?, Was wollen sie mir damit sagen? Wendet sich der Zuschauer nicht bewusst dem Fernseher zu, werden sich seine Fragen nicht aufklären. Die Aussage des TV-Spots ist nur geschrieben und wird nicht gesprochen. Der Konsument muss sich bewusst dafür entscheiden, die Werbung wahrzunehmen. Deshalb wird er sich ihr mit voller Aufmerksamkeit zuwenden.

Mit diesem Vorgehen erreicht die Agentur heimat, dass die Kampagne und die Werbeaussage der Volks- und Raiffeisenbanken – trotz geringem Involvement – von der Zielgruppe stark wahrgenommen wird.

In diesem Beispiel wurde Storytelling erfolgreich umgesetzt. Dies gelang, da die erzählten Geschichten die Zielgruppe interessieren und bewegen. Außerdem passen sie zur Unternehmensphilosophie der Volksbanken Raiffeisenbanken. Andernfalls hätte der Absender nicht glaubwürdig gewirkt.

Wirtschaftslexikon24.net (2010). Involvement. Douglas. Online: [http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/involvement/involvement.htm]. Abruf. 09.09.2010.

YouTube.com. (2009). Werbespot der Volksbanken und Raiffeisenbanken. Online: [http://www.youtube.com/watch?v=J4rTFj8EMIU]. Abruf: 08.09.2010.

SWOT-Analyse Storytelling

Um treffende Aussagen über die Wirksamkeit des Instruments tätigen zu können, sollte es hinsichtlich seiner Vor- und Nachteile untersucht werden. Für dieses Vorgehen bietet sich eine SWOT-Analyse an.

Die Abkürzung SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Als ein Instrument des strategischen Managements dient sie ursprünglich dazu, geeignete Lösungsstrategien aus den Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie den Chancen und Risiken aus der Umwelt abzuleiten.

Das Schema der SWOT-Analyse zeigt übersichtlich die nachfolgende Abbildung:

Nachdem die theoretischen Grundlagen des Analyseinstruments verdeutlicht wurden, wird es nun auf das Storytelling angewandt:

Anhand dieser Abbildung werden die zahlreichen Vorzüge des Storytelling deutlich. Dennoch ergeben sich aus dem Einsatz des Instruments verschiedene Nachteile. Um diese negativen Aspekte zu relativieren, sollte die Methode immer umfassend geplant und zielgerichtet eingesetzt werden. Darüber hinaus muss Storytelling in einer Form konzipiert sein, dass es relevante Bedürfnisse der Konsumenten anspricht und zu der Philosophie des Unternehmens passt. Dies ist das sicherste Vorgehen, um die aufgeführten Risiken zu minimieren und die Schwächen der Methode zu optimieren.

Auf der SWOT-Analyse und diesen Aussagen basierend, leitet sich die Frage ab: Wie wird sich Storytelling zukünftig entwickeln?

Bundesministerium des Innern (2010). Stärken/Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse). Berlin. Online: [http://www.orghandbuch.de/nn_414926/OrganisationsHandbuch/DE/6__MethodenTechniken/63__Analysetechniken/634__SWOT-Analyse/swot-analyse-node.html?__nnn=true]. Abruf: 10.09.2010.

Angermeier, G. (2010). SWOT-Analyse. München. Online: [http://www.projektmagazin.de/glossar/gl-0718.html]. Abruf: 10.09.2010.

Ausblick Storytelling

Bestehender Wettbewerbsdruck der Unternehmen und immenser Informationsüberfluss führen zu nachlassender Aufmerksamkeit und sinkendem Involvement der Konsumenten. Produkte und Leistungen sind weitestgehend ähnlich und objektiv austauschbar. Unternehmen können sich darüber längst nicht mehr differenzieren. Diese Aspekte machen den Einsatz neuartiger Instrumente notwendig, die auf persönlicher Ebene mit dem Kunden kommunizieren.

Storytelling ist dieses beschriebene Instrument. Seine vielfältigen Einsatz- und Kombinationsmöglichkeiten machen es für Werbetreibende leicht anwendbar. Somit ist davon auszugehen, dass die Methode zunehmend von verschiedenen Unternehmen und auch Organisationen eingesetzt wird. Sie können es leicht mit anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation kombinieren sowie auf ihr Unternehmen und auch die Zielgruppe anpassen. Mithilfe des Storytelling gelingt es Werbetreibenden, Emotionen an die Konsumenten zu vermitteln, sich subjektiv gegenüber anderen Anbietern zu differenzieren und letztendlich den Kontakt zu der Zielgruppe zu stärken.

Ein weiterer wichtiger Aspekt, der zukünftig auf einen intensiven Einsatz des Storytelling deutet, ist die Beschaffenheit der Geschichten. Für die Konsumenten wirken sie sehr angenehm im Vergleich zu der „marktschreierischen“ Werbung einzelner Unternehmen, wie beispielsweise Media Markt. Storys vermitteln der Zielgruppe einen Nutzen. Einerseits berichten sie von positiven Themen, wie Liebe, Familie, Wünsche oder Kindheit; auf der anderen Seite vermitteln sie Werte. Es ist davon auszugehen, dass nicht nur Unternehmen zunehmend Geschichten erzählen, sondern auch die Bereitschaft der Zielgruppe steigt, Geschichten über Werbeträger aufzunehmen.

Diese Ausführungen verdeutlichen die positive Entwicklung des Storytelling in der Zukunft – vor allem im Bereich des Marketings. Dennoch sollte darauf geachtet werden, das Instrument nicht inflationär anzuwenden. Es wirkt vor allem Image fördernd und sollte nicht für Verkaufszwecke entfremdet werden. An dieser Stelle wirkt es unpassend, nutzt das Vertrauen der Kunden aus und führt letztendlich zu Reaktanz. Eine weitere Gefahr besteht darin, dass die Geschichten mit zunehmender Anwendung nicht mehr zu einem subjektiven Alleinstellungsmerkmal führen. Beispielsweise ist die beschriebene Kampagne der GDV („Gut, dass man schützen kann, was einem wichtig ist.“) dem „Drang“-Konzept sehr ähnlich. Zwar lassen sich Geschichten leicht einprägen, der Konsument muss sich jedoch daran erinnern können, wer ihm diese Geschichte erzählt hat. Für den Erfolg des Storytelling sollten Geschichten individuell sein– in Bezug auf den Erzähler und den Zuhörer.