Trojanisches Marketing, K. Baum
Gepostet von Kai in Trojanisches Marketing am 14. Dez. 2009 | Keine KommentareAutor
Studium
Mein Name ist Kai Karin Baum und ich studiere im 6. Semester Wirtschaftspsychologie mit den Schwerpunkten Markt- und Werbepsychologie sowie Training und Coaching. Seit dem Juli 2009 arbeite ich als Werkstudentin bei der SET – School of Entertainment & Technologie im Bereich Marketing und Kursentwicklung.
Thema
Mein Thema ist das Trojanische Marketing. Ich habe mich für dieses Thema entschieden, da diese innovative Methode des Marketings einen neuen Weg aufzeigt, um alternative und neue Marketingstrategien zu finden.
Jeden Tag werden potentielle Konsumenten mit tausenden Werbebotschaften konfrontiert. Doch kaum eine dieser Werbebotschaften wird richtig wahrgenommen. Das Problem ist, dass immer mehr Fernsehzuschauer, Radiohörer, Internetuser, Zeitungs- und Zeitschriftenleser versuchen, der Werbung auszuweichen. Werbetreibende haben sich in den letzten Jahren in Scheinwelten begeben, in diese der Verbraucher ihnen nicht gefolgt ist. Die Werbetreibenden erkannten dies und versuchten (allerdings mit den falschen Mitteln) darauf zu reagieren.
Ein falsches Mittel war die Kreativitätsfalle. Hier versteckten sich die Werbeleute unter dem Deckmantel: „Wenn eine Werbung nicht funktioniert, dann war sie einfach nicht kreativ genug“. Das Ergebnis waren besonders kreative Kampagnen, die einfach nicht akzeptabel waren (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 13).
Ein weiterer Trugschluss war die Erhöhung des Werbedrucks. Sie überfluteten Konsumenten regelrecht mit Werbung um ans Ziel zu gelangen. Das erzeugte beim Konsumenten allerdings eher das Gegenteil (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 13 ff).
Weiter war auch die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten kein geeignetes Mittel. Werbetreibende erklärten der Werbung regelrecht den Krieg um Aufmerksamkeit. Hintergrund war die AIDA-Formel, die jahrzehntelang von den Werbeleuten nicht angezweifelt wurde. Doch hatte die Formel einen Schönheitsfehler: Sie hat nicht verraten, wie man die Aufmerksamkeit bekommt (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 15).
Auch das letzte Mittel, dass Zielgruppendenken, ist kein geeignetes Mittel um Werbung an den/die „Mann/Frau“ zu bringen. Der Grund hierfür ist, dass Verbraucher sich nicht mehr nach soziökonomischen Daten definieren lassen. Den typischen BMW-Fahrer oder den Biofreak gibt es nicht mehr (vgl. Röthlingshöfer 2006, S. 15 ff).
In vielen Bereichen werden neue Möglichkeiten erschlossen, um dem Wandel im Marketing und in der Werbung zu begegnen. Den Werbetreibenden muss bewusst werden, dass sich die gesamte Medienwelt geändert hat und noch weiter ändern wird. Die Kommunikation muss dem Verbraucher einen eindeutigen Mehrwert bringen um akzeptiert zu werden. Auch ist zu beachten, dass sich die Zielgruppen geändert haben. Es gibt keine festen Verhaltensmuster mehr, nach denen die Zielgruppe eindeutig definiert werden kann. Nicht zu vergessen ist die junge Generation. Sie ist kaum noch mit den klassischen Werbemitteln zu erreichen.
Somit bleibt den Werbetreibenden und Marketern nur der Schritt in neue unbekannte Welten. Dafür eignet sich das Trojanische Marketing.
Definiton
Das Trojanische Marketing ist eine methodische Innovation, mit dessen Hilfe neue Ideen und neue Marketingstrategien gefunden werden können. Es ist als Praxismethode zu verstehen, die dabei helfen kann, den eigenen Horizont und das Repertoire zu erweitern. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass das Trojanische Marketing eine wirklich neue Methode ist, auch wenn sie schon von mehreren Marketingmenschen eingesetzt wurde, ohne dass sie es so genannt haben (vgl. Anlanger 2008, Trojanisches Marketing, S. 6).
Wichtig ist dabei, dass sich das Trojanische Marketing nicht wie das allgemein bekannte Marketing mit existierenden Märkten beschäftigt, sondern mit zu schaffenden Märkten (vgl. Trojanisches Marketing – mit Cleverness ins Kundenherz 2008, www.fair-news.de).
Damit ist das Trojanische Marketing “das konsequente, systematische Suchen, Identifizieren und Nutzen “trojanischer Pferde”. Ein trojanisches Pferd ist alles, was geeignet ist, auf indirekten, unkonventionellen Wegen, d.h. abseits von verstopften Informationskanälen, die Zielgruppe zu erreichen” (Definition Trojanisches Marketing 2009, www.trojanisches Marketing.com).
Geschichte
Hintergrund ist der Trojanische Krieg zwischen Griechen und Trojanern. Allerdings ist der Krieg (ob er stattgefunden hat oder nicht) umstritten.
Paris, der Sohn des greisen Königs Priamos, entführte Helena, die Frau von Menelaos. Er war König von Sparta. Daraufhin riefen Menelaos und sein Bruder Agamemnon die Griechen auf, Helena zu befreien. Unter ihnen war auch Odysseus. Dieser Krieg dauerte 10 Jahre. Nach dieser Zeit zogen die Griechen zum Schein ab und hinterließen ein hölzernes Pferd. Im Inneren dieses Pferdes befanden sich allerdings 30 Griechen. Trotz aller Warnungen von Laokoon holten die Trojaner das Pferd in die Stadt. Sie dachten sich nichts dabei und hielten es für ein Abschiedsgeschenk. In derselben Nacht krochen die Griechen aus dem Pferd und öffneten die Stadttore. Die zum Schein abgezogenen Griechen kamen zurück, drangen in die Stadt ein und zerstörten diese. Für diese Kriegslist wurde Odysseus hart bestraft. So musste er eine gefahrvolle Odyssee überstehen, bevor er nach Hause kam (vgl. Trojanischer Krieg 2008).
Das Trojanische Marketing hat nicht, wie es der Name vielleicht vermuten mag, mit Zerstörung oder Vernichtung zu tun. Es lässt sich eher als “Marketing mit List” beschreiben. Um das Prinzip dieser Art des Marketings zu verstehen, lassen sich von der Geschichte grundlegende trojanische Handlungsweisen ableiten (vgl. Anlanger 2008, Trojanisches Marketing, S.12):
Die Troer waren damals sehr naiv, als sie glaubten, dass ihr Feind ihnen ein hölzernes Pferd als Geschenk hinterlassen würde.
a. Die Troer wollten das hölzerne Pferd unbedingt unter allen Umständen besitzen.Man nehme ein Objekt (eine Idee, einen Gegenstand, ein Produkt, eine Dienstleistung, einen Vorteil), von dem man mit einiger Sicherheit weiß, dass es die angepeilte Zielgruppe gerne hätte, das “Objekt der Begierde”.
b. Das hölzerne Pferd war mit den stärksten Kriegern bestückt. Somit war das Pferd nur Mittel zum Zweck. Dieses Objekt fülle und verknüpfe man mit etwas anderem, dass man der Zielgruppe näher bringen will, diese aber noch nicht kennt und nicht erwartet.
c. Sinon hatte den Troern eine Geschichte erzählt und sorgte mit dieser List dafür, dass sie das Pferd in die Stadt bringen. Dies sogar unter Inkaufnahme von allen möglichen Schwierigkeiten. Dann treffe man Maßnahmen, um dafür zur sorgen, dass die Zielgruppe gerne und freiwillig das ihr bekannte Wunschobjekt zu sich nimmt.
d. Die Krieger im Inneren des Pferdes verließen ihr Versteck und ermöglichten so die Eroberung der Stadt Troja. Das Bekannte hatte zum Transport des Unbekannten gedient. Schließlich öffne man das scheinbar bekannte Objekt, dass zusätzlich den unbekannten Inhalt der Zielgruppe enthält. So hat man etwas Neues mit Hilfe des Alten transportiert (vgl. Anlanger 2008, Trojanisches Marketing, S.34).
Quelle Bild: http://www.pervan.de/reiseberichte/Bild*Nachbildung_des_legendaren_Troja*2762
Das Marketing, die Märkte sowie auch die Konsumenten haben sich in den letzten Jahren stark verändert.
Im Bereich des Marketings ist es schon fast eine Tatsache, dass die klassische Werbung nicht mehr wirkt. Konsumenten sind zeitweise so genervt von der Werbung, dass sie lieber umschalten, umblättern oder sogar abschalten, bevor sie sich mit der Werbung abgeben (vgl. Röthlingshöfer, Marketeasing).
Die Märkte sind zunehmend gesättigt, sodass es immer schwieriger wird für Hersteller und Produzenten, sich von ihren Wettbewerbern zu unterscheiden.
Und der Konsument? Er kann heute nicht mehr so einfach in eine “Schublade” der Zielgruppensegmentierung gepackt werden. Es hat sich ein hybrider Konsument entwickelt, der sich von Marketingfachleuten nicht vorschreiben lassen will, was und wo er einkauft oder konsumiert. All das stellte Philip Kotler schon 2003 fest. “Aufgrund von Überkapazitäten und verstärktem Wettbewerbsdruck bleiben Kundenpotentiale jedoch vorläufig nach wie vor knapp. Unternehmen müssen härter daran arbeiten, bestehende Kunden zu verstehen, zu binden und zu entwickeln. Der Erfolg zwingt Firmen zu bedeutenden Änderungen bezüglich Strategien, Systemen, Prozessen und Strukturen” (Kotler 2003, www. rhetorik.ch).
Doch aus all diesen schwierigen Rahmenbedingungen lassen sich auch neue Chancen entwickeln. Wie auch das Trojanische Marketing.
Bei der Anwendung des Trojanischen Marketings werden neue Wege beschritten, die das Marketing, die Märkte und auch die Konsumenten von einer anderen Seite her beleuchten. So werden beim Trojanischen Marketing “nicht die vorhandenen Märkte bedient, sondern Märkte gemacht” (vgl. Anlanger 2009, S. 21). Das bedeutet, dass neue Strategien entwickelt werden, um beispielsweise die Zielgruppe nachhaltig und ohne große Kosten zu erreichen. Damit wird der Massenmarktwerbung starke Konkurrenz gemacht. Auch hat das Trojanische Marketing noch einen Trumpf gegenüber anderen Strategien in der Hand: Den Überraschungseffekt. Durch den Überraschungseffekt sind Konsumenten nicht mehr genervt, sondern positiv überrascht.
Aus diesen genannten Gründen ist die Relevanz des Trojanischen Marketings heutzutage sehr groß.
Das Trojanische Marketing kann bei vielen unterschiedlichen Aktionen eingesetzt werden: Produkteinführungen, Produktrelaunch, Imagepflege, Bekanntheit und Kooperationen. Weiter werden innerhalb des Trojanischen Marketings zum Transport der Botschaft die gute Stimmung der Personen, die Sprache sowie Vorhandenes genutzt. Zu einigen genannten Aktionen oder Transportmodellen möchte ich Praxisbeispiele nennen.
Doch zuerst möchte ich das offensichtlichste Trojanische Pferd in dem Buch “Trojanisches Marketing” nennen. Hier sind beim Aufschlagen des Buches auf der ersten Seite (noch vor dem Titel und der Inhaltsangabe) rote “Post-it” zu sehen. Käufer dieses Buches rechnen nicht mit diesen kleinen Markierungsstreifen, wenn sie das Buch kaufen. So wurde das Trojanische Marketing gleich in die Tat umgesetzt. Was zugleich überraschend und praktisch ist (vgl. Anlanger 2009, S.0).
Abbildung 1: Das erste Pferd, Anlanger & Engel 2009, Trojanisches Marketing, München: Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co.KG.
Produkteinführung
Die Allianz hat bei der Einführung ihres Produktes “Unfall 60 aktiv” ihre Werbung auf der Rückseite einer Tüte für Brötchen platziert. Interessant ist dabei der Werbeslogan “Die Allianz Unfall 60 Aktiv. Die Unfallversicherung ab 60, die auch pflegt, putzt und einkauft”. Die Zielgruppe ist hier eindeutig definiert. Aus diesem Grund ist die Schrift der Werbung sehr groß, sodass auch Personen ab 60 mit einer gewissen Sehschwäche diese Werbung aufnehmen können. Weiter ist hier der Kontrast des Hintergrundes und der Schrift so angepasst, dass die Schrift in weißer Farbe regelrecht “heraussticht” (vgl. Anlanger 2009, S. 80)
Abbildung 2: Unfall 60 aktiv, Anlanger & Engel 2009, Trojanisches Marketing, München: Rudolf Haufe Verlag GmbH & Co.KG, S. 80.
Gute Stimmung
Für eine gute Stimmung gibt es reichlich Momente in einem Leben: Geburtstag, Hochzeit, Geburt eines Kindes, Erworbenes Diplom, Beförderung, Religiöse Feiertage, usw. Das Trojanische Marketing nutzt hier folgende Mechanismen: „Verbinde die (Werbe-, Kommunikations-) Inhalte, die du positiv bei deiner Zielgruppe „aufladen“ willst, mit einem Ereignis, dass für die Mitglieder der Zielgruppe positiv besetzt ist“ (Anlanger 2009, S. 116). Red Bull hat bei einer Fernsehwerbung die gute Stimmung des Weihnachtsfestes (Religiöser Feiertag) aufgenommen. Man erwartet in diesem feierlichen Moment eigentlich alles (Myrrhe, Weihrauch, Gold, Weihnachtsbraten, usw.), aber kein Red Bull. So soll das freudige Gefühl des Weihnachtsfestes mit Red Bull verbunden werden und die Zielgruppe positiv besetzen (vgl. Anlanger 2009, S. 117 ff). (http://www.youtube.com/watch?v=mWwWXt8C3co)
Vorhandenes Verwenden
Hier eigenen sich auch Märchen und Mythen hervorragend. Sie wurden schon vor langer Zeit in unserem Gehirn abgespeichert und sind somit bei Bedarf wieder abrufbar. Dies hat sich Renault zunutze gemacht. Bei ihrer Werbung für den neuen Mégan hat sich Renault das Märchen von „Schneewittchen“ ausgesucht. Durch die Verbindung des Märchens mit der Werbung gelangt die Botschaft durch die erhöhte Aufmerksamkeit wesentlich schneller in das Gehirn (vgl. Anlanger 2009, S. 127). (http://lustich.de/videos/werbung)/schneewittchen-modern/
Kooperation
Bei der Kooperation im Trojanischen Marketing „bedienen sich die Partner des jeweils anderen als Trojanisches Pferd, das genutzt wird, um die eigene Botschaft mit Hilfe des Partners an den Konsumenten zu bringen“ (Anlanger 2009, S. 151). So kann man in einem Starbucks Kaffee kabellos Musik auf den iPod, i-Phone oder Mac herunterladen. (http://www.spiegel.de/netzwelt/mobil/0,1518,509159,00.html)
Das Werbeziel, dass meines Erachtens mit Trojanischem Marketing verfolgt wird, ist das Branding. Beim Brandig ist das Ziel der Aufbau oder die Veränderung der Einstellung bei den Zielpersonen. Die Reaktion ist meist zeitversetzt. Das heißt, dass potentielle Konsumenten das Produkt nicht sofort, sondern erst später erwerben. Um dieses Werbeziel zu realisieren, sind die Frequenz und die Reichweite des Werbemittels von großer Bedeutung. Die Frequenz ist die „Zahl der Werbekontakte innerhalb der Planungsperiode, denen eine erreichte Person oder ein Haushalt im Durchschnitt ausgesetzt ist“ (Kotler 2007, S. 720). Die Reichweite ist die „Anzahl der Personen oder Haushalte, die von den belegten Werbeträgern in der Planungsperiode mindestens einmal erreicht werden“ (Kotler 2007, S. 719). Einstellungen werden im Laufe eines Lebens gelernt. Eine Art des Lernens für die Werbung ist das emotionale Konditionieren (oder Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung). Dabei umfasst die Einstellung eine kognitive-, eine emotionale und eine motivationale Komponente. Sie bauen sogar aufeinander auf. Emotion, Motivation und Einstellung stehen aber nie alleine. Sie umfassen auch immer eine kognitive Komponente, wie: Emotion umfasst Aktivierung + kognitive Interpretation, Motivation umfasst Emotion + kognitive Zielorientierung (Kroeber-Riel 2003, S. 142), Einstellung umfasst Motivation + kognitive Objektbeurteilung (Kroeber-Riel 2003, S. 196). Aus den drei Komponenten Emotion, Motivation und Einstellung entstehen die Kaufmotivation und schließlich der Kauf eines Produktes.
Wahrnehmungssituation der Werbezielgruppe
Wie schon in dem letzten Abschnitt „Werbeziel“ angesprochen, ist das Werbeziel das Branding. Aus diesem Grund ist die Wahrnehmung der Produkte oder der Werbung erst einmal gering. „Der Begriff „Wahrnehmung“ bezieht sich in seinem weiten Sinne auf den allgemeinen Prozess, Objekte und Ereignisse in der Umwelt zu begreifen – sie mit den Sinnen zu empfinden, zu verstehen, zu identifizieren sowie sich darauf vorzubereiten“ (Zimbardo 2004, S. 157). Dabei kann der Wahrnehmungsprozess des Menschen in drei Merkmale unterteilt werden:
Subjektivität: Jedes Individuum lebt in seiner „eigenen“ subjektiv wahrgenommenen Welt. Diese Welt ist mehr, weniger oder gar nicht identisch mit der subjektiven Welt von anderen. Hierdurch können schwere Konflikte entstehen.
Aktivität: Die von einem Reiz bewirkte Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass der Organismus für die Aufnahme und Verarbeitung dieses Reizes sensibilisiert wird und dass die Aufnahme und Verarbeitung eines anderen Reizes gehemmt wird.
Selektivität: Doch nicht nur die Aufmerksamkeit bzw. selektive Wahrnehmung ist für das Aktivierungspotential der Reize wichtig, sondern auch die emotionale oder motivationale Bedeutung eines Reizes. „Der Konsument nimmt vor allem solche Reize wahr, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.“ (vgl. Kroeber-Riel 2003, S. 269).
Bei diesen Definitionen ist mehrmals der Begriff der Aufmerksamkeit gefallen. Bei der Wahrnehmung von Werbung können unterschiedliche Arten der Wahrnehmung beschrieben werden. Nach Daniel Kahneman gibt es dazu zwei Systeme im Gehirn: den Piloten und sein Autopilot. „Der Autopilot in unserem Kopf ist hoch effizient, intuitiv, spontan, entscheidet in zwei Sekunden, liebt Geschichten und Symbole und hasst Argumente und Logik“ (Scheier 2006, S. 60). „Der Pilot enthält alle Emotionen und kognitiven Vorgänge, die uns bewusst sind und die wir deshalb kontrollieren können. Dieses System ist langsam, fällt Entscheidungen nur zögerlich, kann dafür aber planen und nachdenken“ (Scheier 2006, S. 61).
Interessant bei diesen zwei Systemen ist, dass der Autopilot “alle Informationen aus der Umwelt verarbeitet und eine fast unbegrenzte Kapazität hat. Dabei wird an den Piloten nur ein minimaler Teil weitergegeben. Der Pilot hat gegenüber dem Autopiloten eine begrenzte Kapazität” (vgl. Scheier 2006, S. 61).
Gerade beim Trojanischen Marketing ist es so, dass die Aufmerksamkeit primär auf dem Produkt liegt, dass der Konsument auch haben möchte (wie z.B. das Buch „Trojanisches Marketing“). Das damit verbundene Angebot entdeckt der Konsument erst später. Erst nach dem Entdecken des Angebots (z.B. Markierungsstreifen „post-it“) liegt die Aufmerksamkeit bei diesem. Das liegt an dem Überraschungseffekt. Das Aufmerksamkeitsfenster ist somit für das Trojanische Pferd ganz offen. Erst bei dem Erblicken des zusätzlichen Angebots ist auch für dieses das Aufmerksamkeitsfenster offen.
Involvementsituation der Werbezielgruppe
„Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen. Es ist die auf den Informationserwerb und die Informationsverarbeitung gerichtete Aktivität des Nachfragers und damit ein spezielles Sub-Konstrukt der Aktiviertheit“ (Meffert 2008, S. 109). Dabei kann das Involvement in zwei Kategorien unterschieden werden: High-Involvement und Low-Involvement. Bei einem High-Involvement ist ein starkes Engagement bei dem potentiellen Konsumenten vorhanden. Dies äußert sich durch großes Interesse für Informationen oder für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee. Hier ist schon eine erhöhte Aufmerksamkeit gegeben, welche dann eine effiziente Verarbeitung und Speicherung der Informationen zulässt. Im Gegensatz dazu ist das Low-Involvement ein geringes Engagement gegenüber Reizen. Bei einem Low-Involvement sind häufige Wiederholungen oder emotionale Bilder erforderlich, bis der potentielle Konsument die Botschaft gelernt hat. Hierbei wird meist die emotionale Konditionierung (oder Lernen von Gefühlen durch klassische Konditionierung) eingesetzt (vgl. Gabler Kompaktlexikon Marketing 2003, S. 178 und S. 279).
Die Werbezielgruppe hat beim Trojanischen Marketing ein High-Involvement. Sie wollen das eigentliche Produkt ja haben und entscheiden sich bewusst dafür. Als Beispiel hier wieder das Buch „Trojanisches Marketing“. Der Konsument hat beim Kauf dieses Produktes ein hohes Engagement, sich über dieses Buch zu informieren und dann zu kaufen. Allerdings ist dies bei dem zusätzlichen Angebot anders. Hier weiß der Konsument gar nicht, dass es in dem gekauften Produkt enthalten ist. Der Vorteil des Trojanischen Pferdes liegt also in dem hohen Involvement der Konsumenten an dem Trojanischen Pferd. Dadurch kann das zusätzliche Angebot eindeutig profitieren.
Gabler Kompakt Lexikon Marketing (2003), 2. Auflage, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag.
Einordnung in den Kommunikationsmix und crossmediale Kombination
Die Kommunikationspolitik im allgemeinen Marketing besteht aus vielen verschiedenen Instrumenten und deren Subinstrumente. Die fünf Instrumente der absatzfördernden Kommunikation sind: Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Persönlicher Verkauf und Direktmarketing (vgl. Kotler 2007, S. 653). Dabei sollen durch die absatzfördernde Kommunikation die Konsumenten informiert, von den Vorteilen des Produktes/Dienstleistung/Idee überzeugt und der Kaufimpuls gegeben werden (vgl. Kotler 2007, S. 652). Meist wird hier zwischen den verschiedenen Instrumenten und deren Subinstrumenten ein ausgeglichener Kommunikationsmix gewählt. Bei dem Crossmedialen Kommunikationsprozess „spielen die einzelnen Medien klar definierte, unterschiedliche und auf einander abgestimmte Rollen. Sie ergänzen sich dabei anhand ihrer spezifischen Stärken und realisieren bisher ungenutzte Stärken und realisieren bisher ungenutzte Synergien“ (Becker 2003, S. 1).
Das Trojanische Marketing eignet sich gut für crossmediale Werbung. Es lassen sich dabei zusätzliche Angebote gut in das Kommunikationskonzept einbinden. Als Beispiel möchte ich aus dem Buch „Trojanisches Marketing“ die Grillfibel von Bell einfügen. In dieser Grillfibel werden Informationen über das Grillen sowie Tipps und Tricks, Marinaden-Rezepte, Mengenbedarfsrechner und Garzeitenübersichten beschrieben. Weiter wurden in dieser Grillfibel Grillgeräte der Firma Koenig und Senfprodukte der Firma Thommy angeboten. Auch wurden in dieses Konzept Merchandising-Artikel und ein Gewinnspiel eingearbeitet (vgl. Trojanisches Marketing 2009, S. 100).
Somit ist das Trojanische Marketing ideal für den Einsatz der crossmedialen Werbung.
Auch kann in diesem Zusammenhang eine Marketingkooperation von unterschiedlichen Firmen in ein crossmediales Konzept einfließen. Dabei wird hier vorwiegend die Cross-Promotion eingesetzt. „Cross-Promotion umfasst öffentlichkeitswirksame Aktionen aller Art, die mindestens zwei Marken gemeinsam durchführen. Der Begriff umfasst zahlreiche sehr unterschiedliche Maßnahmen, wie u.a. Gewinnspiele, Sampling-Aktionen, Events, Road-Shows und Messeauftritte“ (4managers 2007, Cross-Marketing – Allianzen, die stark machen). Durch diese Art des Trojanischen Marketings in einem crossmedialen Konzept können Unternehmen Kosten reduzieren, das Image transferieren und auch eine Differenzierung von der Konkurrenz erreichen. Ein Beispiel hierfür ist der Konzern Pro7Sat1 Media AG. Hier werden unter einem Dach verschiedene Fernsehsender vereint. Dabei bewerben die jeweils unterschiedlichen Sender Filme oder Programme des anderen Senders (vgl. Anlanger 2009, S. 166).
Wie in den Beispielen beschrieben, lässt sich das Trojanische Marketing sehr gut in den Kommunikationsmix und in crossmediale Konzepte einbinden.
Wie schon zu Beginn erwähnt, haben sich das Marketing, die Märkte und auch die Konsumenten in den letzten Jahren stark verändert. Um darauf zu reagieren, müssen Unternehmen ihre Strategien im Marketing den neuen Rahmenbedingungen anpassen. Roman Anlanger und Wolfgang A. Engel haben dazu in ihrem Buch „Trojanisches Marketing“ 6 Thesen formuliert.
These 1: Das Marketing wird immer trojanischer. Diese Art des Denkens hat für Unternehmen die Vorteile, dass es effizienter, erfolgsversprechender und kostengünstiger ist. Unternehmen müssen einen Ausweg aus den alten Strategien finden, um die Aufmerksamkeit beim Empfänger zu erhalten. Das Trojanische Marketing sollte die Basisstrategie eines neuen Marketingplans sein (vgl. Anlanger 2009, S. 263).
These 2: Die Heartware wird immer wichtiger. „Den Kunden emotional ansprechen und sein Herz, seine Wünsche, seine Bedürfnisse genau zu treffen, das wird zunehmend wichtiger werden. Das ist ziemlich genau das Gegenteil dessen, was heute vielfach passiert. Denken Sie an Massen-Postwurfsendungen, die nicht anderes als „billig, billiger, am billigsten“ zum Inhalt haben“ (Anlanger 2009, S. 264).
These 3: Es gibt keine Zielgruppen mehr. Im Prinzip ist heute jede individuelle Person eine Zielgruppe (vgl. Anlanger 2009, S. 269 ff.).
These 4: Das Ende der Massenmärkte ist nahe. „One-to-One-Marketing, Respekt vor dem Individuum, solche Begriffe läuten das Ende der Massenmärkte ein“ (Anlanger 2009, S. 279).
These 5: Alle Macht dem Kunden. Durch die weite Verunsicherung der Verbraucher gegenüber den Produzenten und Händlern, entziehen sie der Industrie und dem Handel die Hoheit über deren Produkte und Marken. Nun entscheidet der Kunde. Der Kunde ist Chef! (vgl. Anlanger 2009, S. 272).
These 6: Marketing und Vertrieb verschmelzen. Normalerweise sind diese beiden Bereiche nicht gut miteinander befreundet. Wobei beide im Kern dasselbe Ziel verfolgen: Zufriedene Kunden, befriedigende Umsätze, Deckungsbeiträge und Gewinne. Sie sollten beide an einem Strang ziehen. „Für beide wird Kundenbetreuung und Kundenpflege im Mittelpunkt stehen. Beide werden sich darum bemühen, zufriedene und loyale Kunden zu schaffen und zu behalten“ (Anlanger 2009, S. 272 ff.).
Um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwickeln, müssen Unternehmen auf das Trojanische Marketing zurückgreifen. Durch diese Art können sie in Zukunft neue Märkte schaffen und Kunden effektiv und effizient erreichen.
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