Virales Marketing, F. Moser

Gepostet von Felix Moser in Virales Marketing am 28. Jun. 2010 | Keine Kommentare

Hallo liebe Leser,

mein Name ist Felix Moser und ich studiere derzeit im 8. Semester Wirtschaftspsychologie an der Fachhochschule für angewandtes Management. Meine Schwerpunkte liegen dabei auf der “Markt- und Werbepsychologie” sowie der “Arbeits- und Organisationspsychologie”.

Erste praktische Erfahrungen im Bereich Werbung konnte ich letztes Jahr im Rahmen eines Praktikums bei der Werbeagentur SERVICEPLAN in München sammeln.  Dort habe ich auch meine Begeisterung für das virale Marketing entdeckt. Besonders spannend finde ich hierbei die Frage, wie eine Kampagne aufgebaut sein muss, damit sie sich viral verbreitet. Zudem sehe ich durch die rasant zunehmende Vernetzung der Menschen beste Voraussetzungen für den Einsatz von viralem Marketing.

Der Social Media Counter

Die Dynamik und Aktivität des Web 2.0 ist in aller Munde. Mit welch explosionsartiger Geschwindigkeit das Wachstum von Social Media und die Vernetzung der Menscheit voranschreitet, zeigt die folgende Flash-Applikation von Gary Hayes:

http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/

Die gezeigten Zahlen werden nicht wirklich in Echtzeit ermittelt, sondern beruhen auf Statistiken.

Bereits in den ersten 3 Minuten bei der Erstellung dieses Blog-Eintrags, wurden über 2000 neue Freundschaften bei Facebook geschlossen und über 2 Millionen Videos auf auf YouTube angesehen. Die wachsende Netzwerkbildung und die Beliebtheit von Video-Sharing-Plattformen bietet große Chancen für das virale Marketing. Die Entwicklung der sozialen Netzwerke ermöglicht eine noch weitreichendere und schnellere Verbreitung von viralen Kampagnen.

Gleichzeitig bringt das Social Media Wachstum aber auch Nachteile für das virale Marketing mit sich. Innerhalb der 3 Minuten wurden auch über 50 Stunden an neuem Videomaterial auf YouTube hinzugefügt. Durch die mittlerweile unüberschaubare Masse an Videos im Internet wird es immer schwieriger für Unternehmen von der Zielgruppe überhaupt wahrgenommen zu werden. Daher ist ein kreatives und einzigartiges Kampagnengut, sowie eine sorgfältige Kampagnenplanung unerlässlich.

Anwendungsgebiete

Virales Marketing kann nicht nur zur Steigerung der Markenbekannt und des Abverkaufs von Produkten eingesetzt werden. Es kann auch für die Eigenwerbung von Unternehmen verwendet werden. Im Jahr 2007 bediente sich die Werbeagentur Serviceplan aus München einer innovativen viralen Marketingkampagne um die Brand Awareness des Unternehmens zu erhöhen und gleichzeitig neue kreative Mitarbeiter zu finden.

Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, erfand Serviceplan die fiktive chinesische Agentur “Shen-advertising”, die mit Hilfe eines innovativen Programms in der Lage ist erfolgreiche Werbung aus aller Welt für seine chinesischen Kunden kopieren. Um eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts zu erreichen, setzte Serviceplan auf externes Seeding durch eine Website, E-Mails, Social Communities und Video-Sharing-Portale.

Die Neuigkeiten über die Agentur “Shen” und ihr illegales Kopierprogramm für Werbung verbreitete sich wie ein Lauffeuer über das Internet. Nur wenige Stunden nach dem Launch der Kampagne war die fiktive “Shen-Agentur” bereits Gesprächsstoff in über 20 großen Werbeblogs und innerhalb kürzester Zeit ein heiß diskutiertes Thema in der Onlinewerbewelt. Nach nur 8Tagen konnte Serviceplan über 130.000 clicks auf der Homepage von Shen und über 2500 Views auf youtoube.com verzeichnen. Desweiteren wurde über das skrupellose Unternehmen in über 50 Blogs und großen deutschen Zeitungen, wie z.B. der Frankfurter Allgemeinen Berichtet oder Horizont berichtet.

Am Ende löste Serviceplan die Aktion über die mysteriöse chinesische Agentur auf der Firmen-Website von Shen auf. Mit dem Slogan “Only new ideas are good ideas. Come and join us with new ideas.” gab die Werbeagentur bekannt, dass sie nach neuen kreativen Mitarbeiter suche.

Eine genaue Vorstellung der Kampagne befindet sich in folgendem Video:

Virale Kampagne zur Eigenwerbung

Weitere Informationen unter:

http://awards.serviceplan-hamburg.de/Cannes/shen/index.html

Praxisbeispiel

Eine sehr aktuelles Beispiel für virales Marketing ist die Kampagne von Uli Hoeneß und seiner Fleischwarenfabrik HoWe. Bereits seit Mitte Juni wirbt Uli Hoeneß für seine neueste Erfindung den “Nürnburger”, 3 Rostbratwürstchen mit Senf in einer Semmel. Auf Youtube und seinem eigenen Blog suchte Uli Hoeneß – in Verkleidung um nicht erkannt zu werden – in 4 verschiedenen Werbespots nach potentiellen neuen Geschäftspartnern.

Nach langem Rätseln ist nun bekannt geworden, dass Mc Donald´s sein Kooperationspartner sein wird.  Ab 5.Juli ist der Nürnburger in allen McDonald´s-Filialen erhältlich.

Die Geschichte des Nürnburges und Informationen zum Erfinder lassen sich nachlesen auf:

http://www.mcdonalds.de/produkte/nuernburger.html#

Seeding – zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnenguts

Der Prozess des Seedings stellt einen elementaren Schritt im Planungsprozess einer viralen Marketingkampagne dar. Unter Seeding versteht man die effektive Verbreitung des Kampagnenguts im Hinblick auf die Zielgruppe. Hierbei wird festgelegt, über welche Kanäle der Marketingvirus an die Zielgruppe gebracht werden soll. Nur durch Auswahl der geeigneten Verbreitungskanäle kann eine kritische Masse an Personen erreicht werden und eine virale Verbreitung überhaupt stattfinden.

Grundsätzlich kann beim Seeding-Prozess zwischen einfachem und erweitertem Seeding unterschieden werden:

Einfaches Seeding
Beim einfachen Seeding soll die Zielgruppe das Kampagnengut quasi selbst entdecken und der Empfehlungsprozess auf natürliche Art und Weise in Gang gesetzt werden. Die Qualität des viralen Elements bildet dabei die Schlüsselrolle für eine virale Verbreitung. Meist wird das Kampagnen dabei nur Kunden, Freunden oder Bekannten über einen Kanal wie z.B. einer klassischen E-Mail vorgestellt. Die Kosten bei dieser Art Streuen sind daher relativ gering.

Erweitertes Seeding

Beim erweiterten Seeding wird dagegen versucht, eine möglichst schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts zu erreichen. Über möglichst viele Kanäle und Plattformen sollen in möglichst kurzer Zeit so viele Menschen wie möglich erreicht werden. Besonders interessant sind dabei die verschiedenen Kanäle über das Internet. Die effektivste Form des Seeings und richtige Wahl der Kanäle hängt immer von den Zielen und der Zielgruppe der jeweiligen Marketingkampagne ab.

Das Internet bietet eine Vielzahl unterschiedlicher Seeding-Kanäle. Am häufigsten genutzt werden dabei:

Foren, Blogs, eZines und Gästebücher

Mittlerweile gibt es allein im deutschsprachigen Internet über 10.000 Foren zu den unterschiedlichen Themengebieten. Ein Unternehmen kann sich dabei selbst als Mitglied eines Forums oder als interessierter Leser eines Blogs ausgeben und bei passenden Themen auf die eigene Kampagne hinweisen. Jedoch muss dabei aufgepasst werden, dass die eigene Identität nicht auffliegt und der Beitrag von den anderen Usern als Täuschung entlarvt wird. Auf diese Weise kann sogar eine Verbreitung in negativer Weise stattfinden und das eigene Image beschädigt werden.

Video-Sharing-Portale
Auch Video-Sharing-Portale wie YouTube, Myvideo oder Clipfish eigenen sich hervorragend als Verbreitungskanal für virale Marketing-Kampagnen. Durch das Hochladen von Videos auf diese Plattformen, kann ein Unternehmen eine große Anzahl von Menschen ansprechen. Allein YouTube zählt über 200 Millionen Videoabrufe pro Tag. Gleichzeitig bringt die Verwendung von Video-Sharing-Portalen aber auch Nachteile mit sich. Der gewaltigen Anzahl von Videoabrufen stehen nämlich auch eine beeindruckende Anzahl von Video-Uploads gegenüber. So werden auf YouTube täglich durchschnittlich 100.000-200.000 Videos hochgeladen. Es besteht daher eine große Wahrscheinlichkeit, dass ein hochgeladenes Video in der Masse an neuen Filmen einfach untergeht.

Social Communities

Auch die heut zu Tage sehr beliebten Social Communities können zum Streuen des Kampagnenguts instrumentalisiert werden. Durch soziale Netzwerke wie Facebook, das alleine über 175 Million Mitglieder zählt, kann eine schnelle und weitreichende Verbreitung des Kampagnenguts erreicht werden. Viele Kampagnen gelangen über die Mitglieder von Social communities meist früher oder später von selbst auf die Plattform. Zudem gibt es bei vielen Netzwerken die Möglichkeit Schützenhilfe beim Seeding-Prozess vom Betreiber der Website zu erhalten. Dies ist jedoch häufig auch mit hohen Kosten verbunden. Wer sich das nicht leisten kann hat immer auch noch die Möglichkeit mit Hilfe eines eigenen Profils über seine bestehenden Netzwerk-Kontakte das Kampagnengut zu verbreiten.

Quellen:
Derichs, L.; Alle Macht den Zielgruppen, Werben & Verkaufen, 2007, Ausgabe 1, Januar
Egli, N.; Virales Marketing, Norderstedt: Books on Demand GmbH, 2009
Langner, S.; Viral Marketing, 3. Auflage, Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2009
Renker, C.; Virales Marketing im Web 2.0, München: IFME-Edition, 2008
Röthlingshöfer, B.; Mundpropaganda-Marketing, München: Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG:, 2008

Erfolgsmessung einer viralen Kampagne

Für die meisten Unternehmen ist es sehr wichtig einschätzen zu können, wie erfolgreich eine virale Marketing-Kampagne war und wo Verbesserungsbedarf besteht. Grundsätzlich ist es nicht leicht den Erfolg einer viralen Marketingkampagne zu messen. Ob ein zwischenmenschlicher Austausch über die Kampagne stattgefunden hat, lässt sich nur sehr schwer in Zahlen festhalten. Wenn jedoch bereits eine Verbreitung des Viruses erfolgt ist, kann man den Erfolg einer viralen Marketingkampagne an Kennzahlen erkennen, wie:

• Verkäufe
• Einschaltquoten
• Besucher eines Events

Erfolgsmessung im Internet

Besonders gut und effektiv lässt sich der virale Erfolg im Internet messen. Im World Wide Web können die Aktionen der User genau gezählt und nachverfolgt werden. Auch bei der Erfolgsmessung im Internet, kann wie in der Marktforschung üblich, zwischen den quantitativen und den qualitativen Methoden der Erfolgsmessung unterschieden werden.

Quantitative Erfolgsmessung

Die quantitative Erfolgsmessung gibt Auskunft über bestimmte Häufigkeiten. Diese Aussagen basieren auf standardisierten Aufzeichnungen von Anfragen an einen Server. Diese automatisch erstellten Protokolle sind unter dem Namen “Logfiles” bekannt. Um jedoch aus den Logfiles aussagekräftige Kennzahlen zu gewinnen, müssen diese Rohdaten erst mit einer entsprechenden Software bearbeitet werden. Es sind dann Aussagen möglich über:

• Seitenabrufe
• Donwloads
• Zähl-Pixel
• Klicks
• Besuche
• HTTP-Requests
• Empfehlungs-Skripte
• Verweildauer

Qualitative Erfolgsmessung

Auch die qualitative Erfolgsmessung spielt eine wichtige Rolle für die Kontrolle von Kampagnenergebnissen. Schließlich kann es auch passieren, dass eine virale Verbreitung in einer negative Art und Weise stattfindet. Eine Verbreitung mit der Meinung “Schau dir doch mal diesen Schrott an” ist im Normalfall nicht das Ziel einer viralen Kampagne. Solch ein Misserfolg lässt sich jedoch nur mit Hilfe der qualitativen Erfolgsmessung erkennen.

Qualitative Erfolgsmessung einer viralen Kampagne kann erfolgen über:

• Weblogs
• Foren
• On- und Offline-Magazine
• Partner- und Zielgruppenportale

Um einen ganzheitlichen Überblick über den Erfolg einer viralen Kampagne zu erhalten, ist eine Kombination aus quantitativer und qualitativer Erfolgsmessung notwendig.

Quellen:

Langner, S.; Viral Marketing, 3. Auflage, Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2009

Renker, C.; Virales Marketing im Web 2.0, München: IFME-Edition, 2008

Domingos, P.; Mining Social Networks for Viral Marketing, Washington: University of       Washington, 2006

Kießling, D.; „schräg, schrill, dreckig,“ virales Marketing als Kommunikationsinstrument des modernen Wahlkampfs, Tübingen: Universität Tübingen, 2008

Röthlingshöfer, B.; Mundpropaganda-Marketing, München: Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG:, 2008