Virales Marketing, R. Oberth

Gepostet von Reimo Oberth in Virales Marketing am 2. Jan. 2010 | 1 Kommentar

Autor

Reimo Oberth

Studium

Ich studiere im 6. Semester Wirtschaftspsychologie mit den Schwerpunkten “Markt- und Werbepsychologie” sowie “Personal und Oganisation”. Innerhalb meiner beruflichen Laufbahn konnte ich bereits Erfahrungen im Bereich Marketing und Vertrieb eines australischen Softwareherstellers für Industrieautomation sowie bis zum jetzigen Zeitpunkt im Microsoft Eventmanagement sammeln. Desweiteren bin ich nebenberuflich als Musiker tätig und bin seit Dezember 2009 auch für das Management und Marketing der Musikgruppe “Turbolenz” verantwortlich.

Thema

Im Rahmen des Kurses “Projektseminar” an der FHAM Erding, werde ich mich mit dem Thema “virales Marketing” befassen. Interessant an diesem Thema ist vor allem, das viele Menschen zwar virales Marketing kennen jedoch nicht eindeutig beschreiben können. Es gibt einige Beispiele, die virales Marketing beschreiben doch was ist ausschlaggebend für die freiwillige Verbreitung von Informationen und wie kann diese Technik durch weitere Kanäle unterstützt werden?

Definition und Geschichte

Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Viral Marketing baut auf den Forschungsergebnissen unterschiedlicher Wissenschaftszweige wie etwa der Psychologie, der Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie auf und integriert Erfahrungen der unternehmerischen Praxis. Dadurch entstand in den letzten Jahren ein Arsenal an Strategien und Taktiken zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktionen, die gezielt soziale Epidemien auslösen sollen. Der Term „viral” verdankt seinen Namen einer Assoziation aus der Medizin. Wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten. (vgl. Sascha Langner, Viral Marketing, S. 25).

Somit beschreibt „viral oder virales Marketing“ das Phänomen, das geschickt verpackte Werbebotschaften gezielt eine Welle der Mund-zu-Mund-Propaganda auslösen und dadurch Unternehmen bei der Vermarktung ihrer Produkte unterstützen können – ganz von alleine. Die Menschen (Rezipienten der Werbebotschaften) erkennen diese Technik nicht unbedingt als Werbestrategie, sondern finden z.B. den Videoclip einfach nur amüsant und interessant, wobei diese Emotionen den Rezipienten dazu animieren diese Botschaft an Freunde und Bekannte weiterzugeben. Eines der ersten und wahrscheinlich bekanntesten Beispiele für „viral Marketing“ lieferte der amerikanische Anbieter Hotmail (www.hotmail.com), welcher damals das kostenlose Versenden von Emails ermöglichte.

Der Clou dabei: jede versendete Email enthielt eine entsprechende Email-Signatur, welche auf das kostenlose Angebot von Hotmail hinwies. Somit wurde jeder Empfänger automatisch mit dieser „Werbebotschaft“ und der Möglichkeit selbst ein kostenloses E-Mail-Konto zu besitzen konfrontiert, wodurch die Anzahl der Hotmail-User auf mehrere Millionen stieg. Mittlerweile beinhaltet die E-Mail-Signatur von Hotmail viele unterschiedliche Botschaften welche auf Angebote anderer Unternehmen hinweisen.

Doch ohne die Weiterentwicklung des Internets, wäre „viral Marketing“ nie so wichtig geworden wie es heute für viele Unternehmen zu sein scheint. Mund-zu-Mund-Propaganda wurde schon immer als wichtige Technik zur Weitergabe von Informationen (sogar Gerüchten) verwendet, allerdings funktioniert dies über das Internet im großen Stil. Eine gezielte Botschaft hat nun die Möglichkeit sich in kürzester Zeit über das Medium Internet unter Millionen von Usern zu verbreiten und Meinungen zu bilden – eben wie ein Virus der ansteckend ist und seine Umgebung infiziert!

Relevanz

Klassische Werbeinstrumente verlieren oft aufgrund der Masse an vorhandener Werbung ihre Wirkung. Im Zeitalter des „information overload“, was so viel bedeutet wie die Überlastung der Konsumenten mit Informationen und Werbebotschaften,  blenden die Rezipienten die meisten Informationen einfach aus (Selbstschutz). Somit stellt sich die Frage, welche Werbeformen ihr Ziel am wirkungsvollsten erreichen können? Mal angenommen, es gäbe keine Rundfunk-, Fernseh-, sowie Aussenwerbung in Form von Plakaten – wie würden wichtige, interessante und aktuelle Informationen die Menschen erreichen? Natürlich über persönliche Weiterempfehlung, und genau das ist der zu erkennende Trend. Überzeugte Konsumenten geben gerne ihre Erfahrungen mit favorisierten Marken und Produkten an Freunde und Bekannte weiter und genau dieser Technik bedient sich auch das „viral Marketing“ – persönliche Weiterempfehlung über das Medium „Internet“ welches eine unglaubliche kommunikative Wirkung haben kann (sowohl positiv als auch negativ!). Somit ist „viral Marketing“ durchaus relevant für Unternehmen die ihre Werbebotschaften schnellstmöglich und kosteneffizient verbreiten möchten. Das wichtigste: Die Werbebotschaft sollte so gestaltet sein, dass sie als Werbebotschaft nicht mehr zu erkennen ist.

Praxisbeispiele

Das Internet ist nicht unbedingt eine Grundvoraussetzung um virales Marketing einzusetzen, allerdings bietet es unglaubliche Vorteile um Zielgruppen mit einem Virus zu infizieren und die Weiterverbreitung schnellstmöglich zu unterstützen. Das Stichwort lautet Web 2.0. Durch das vielfältige Angebot von Social Media und Communities wie z.B. YouTube, Facebook, Twitter u.v.m. besteht ein unglaubliches Potenzial virale Botschaften in der Welt des Web 2.0 zu verbreiten.

IKEA und Facebook

Facebook bietet eine Funktion an, mit der man eine bestimmte Person oder einen Gegenstand auf einem Foto markieren kann und diese dann mit seinem eigenen Namen verknüpfen kann. Dies machte sich IKEA zum Nutzen und veröffentlichte innerhalb von zwei Wochen zwölf Katalogfotos die über die Funktion von Facebook mit einem Gewinnspiel verknüpft wurde. Jedes Mitglied von Facebook, das als erstes einen bestimmten Gegenstand mit seinem Namen verknüpft hat die Möglichkeit diesen Gegenstand zu gewinnen. Sobald ein Gegenstand mit einem Namen verknüpft wurde, sehen alle Facebook-Freunde diesen Hinweis und der „Virus“ verbreitet sich.
(Quelle: Focus Online)

Blendtec – Will it Blend?

Tom Dickson, Inhaber der Firma Blendtec, veröffentlicht in regelmäßigen Abständen Videos um die unglaubliche Leistung der Blendtec-Mixer zu präsentieren. Der Geräteabsatz boomte seit der Einführung der Videos auf der Plattform YouTube.

T-Online – Flashmob

Durch die Nutzung der sozialen Netzwerke im Internet und die Verbreitung der Informationen zu diesem Flashmob (Menschenansammlung, die eine bestimmte und untereinander abgesprochene Aktion zu einem bestimmten Zeitpunkt und an einem bestimmten Ort durchführt) hat es T-Online geschafft, Menschen auf dem Londoner Bahnhof zum Tanzen zu bringen.

Werbeziele

„Virales Marketing“ kann Unternehmen sowohl bei der Steigerung der Markenbekanntheit (Branding) als auch bei der Steigerung der Abverkäufe ihrer Produkte unterstützen.  In erster Linie nutzen Unternehmen „virales Marketing“ vor allem um Marktpsychologische Ziele zu erreichen, sowie das Unternehmensimage und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu verbessern.  (vgl. Becker, J. (2002))

Die Hierarchie von Sascha Langner (Viral Marketing) verdeutlicht die drei Hauptziele:

1. Steigerung der Markenbekanntheit
   Dies gilt als das Hauptziel beim Einsatz viraler Marketingaktivitäten und wird vor allem durch die Verbreitung von z.B. lustigen oder ungewöhnlichen Videos erreicht um die Rezipienten der getarnten Werbebotschaften auf das Angebot des Unternehmens aufmerksam zu machen. (Bsp: Süddeutsche Zeitung – Bundesdance)
2. Gewinnung von Kundeninformationen
   Bei der Nutzung eines bestimmten Angebotes im Rahmen der viralen Kampagne werden persönliche Daten erhoben. (Beispiel „Halo 3 – Kampagne“)
3. Leistungserwerb
   „Virales Marketing“ übt meist einen positiven Einfluss auf die Abverkäufe der Unternehmen, kann jedoch nicht direkt gemessen werden. Meist wird durch die virale Kampagne Neugier bei den Konsumenten geweckt und das Produkt erscheint interessant.

Wahrnehmungssituation der Werbezielgruppe

Eines ist klar – die Wahrnehmung ist immer subjektiv sowie selektiv und ist abhängig von den eigenen Erfahrungen, Erlebnissen sowie Erwartungen. Somit nimmt jeder Mensch seine Umwelt anders wahr. Doch wie gestaltet sich die Wahrnehmung von viralen Kampagnen die zu Beginn nicht als solche erkannt werden?

Hierzu sollte zuerst erklärt werden, welche grundlegenden inneren psychischen Vorgänge eine Aktivierung (Verhalten) auslösen können – in diesem Fall die Weiterleitung der viralen Botschaft. Grundsätzlich werden die inneren psychischen Vorgänge in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilt.

Aktivierende Prozesse:
Diejenigen Prozesse, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben (Emotionen, Motivationen und Einstellungen).

Kognitive Prozesse:
Diejenigen Prozesse, durch die das Individuum die Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert.
Diese beiden Prozesse werden ausgelöst durch innere (z.B. spontaner Einfall) sowie äußere Reize (z.B. virales Video).

Virales Marketing bedient sich nun vor allem der aktivierenden Prozesse (Auslösen von Emotionen) und versucht dadurch den viralen Effekt zu verstärken (Verbreitung). Um jedoch eine entsprechende Aktivierung zu erreichen ist vor allem die Aufmerksamkeit des Rezipienten notwendig, denn nur diejenigen Reize die Aufmerksamkeit erzeugen, werden bewusst wahrgenommen und weiterverarbeitet. Somit wird deutlich, dass Reize die das Gefühl stärker ansprechen oder eine starke Überraschung auslösen, ein höheres Aktivierungspotenzial besitzen als andere Reize.

Betrachtet man darüber hinaus die „Immunschwelle“ gegenüber Werbung, liegt diese bei Betrachtung eines z.B. viralen Videos deutlich niedriger als bei einem offensichtlichen Werbespot, da hier die Intension nicht sofort erkennbar ist. Desweiteren spielt die Weiterleitung der viralen Botschaft eine große Rolle. Erhält der Rezipient die Botschaft von einem Freund oder Bekannten, wird diesem mehr Vertrauen geschenkt und dadurch eher angenommen.

Quelle:
Kroeber-Riel, Werner & Weinberg, Peter (2003), Konsumentenverhalten, 8., aktualisierte und ergänzte Auflage, München: Verlag Franz Vahlen.

Virales Marketing

Involvementsituation der Werbezielgruppe

Unter Involvement versteht man die Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement und die damit verbundene Aktivierung mit der sich jemand einem sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet. (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 345). Die meisten viralen Marketingkonzepte verfolgen das Ziel, die Werbebotschaft unterschwellig unter die Werbezielgruppe zu verbreiten und somit die Bekanntheit der Marke zu steigern. Somit bezieht sich das Involvement auch auf das Lernen von Werbebotschaften.  Ist die Werbezielgruppe für das beworbene Produkt oder Marke “high” involviert, dann wendet sie sich der viralen Botschaft mit mehr Aufmerksamkeit zu als wenn sie “low” involviert wäre. Somit hängt die Gestaltung der viralen Botschaft auch von der Involvementsituation der Werbezielgruppe ab (High oder Low Involvement). Zu beachten ist, dass Lernen der Werbebotschaft zwar häufigere Wiederholungen erfordert, sich jedoch der gedankliche Kontrolle der Empfänger unterläuft (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 346).

Nehmen wir als Beispiel das Produkt “Kaffee”. Dieses Produkt ist in Massen verfügbar und es existieren sehr viele unterschiedliche Sorten. Der Getränke und Kaffeehersteller “K-fee” in Berlin hat sich für sein Produkt eine virale Verbreitung der Botschaft “So wach warst du noch nie – Kaffee in hohen Dosen” für den Kaffee in der Dose “K-fee” einfallen lassen. Aufgrund des Schockmomentes am Ende des Werbespots, besitzt dies einen viralen Charakter und wird automatisch weiterverbreitet um Freunde und Bekannt zu “erschrecken”. Somit wechselt die Ich-Beteiligung gegenüber diesem Produkt von einem “low-Involvement” zu einem “high Involvement” und die infizierte Zielgruppe lernt die Vorzüge dieses Produktes vor allem durch die emotionale Beteiligung während dem Werbespot kennen. Die Gefahr besteht jedoch auch in der Ablehnung des Produktes aufgrund des “Schock”-Effektes am Ende.

Einordnung in den Kommunikationsmix und crossmediale Kombination

Unter Kommunikation wird im Allgemeinen der Austausch von Informationen (Botschaften) verstanden. Dabei übermittelt ein Sender, der sog. Kommunikator, über ein bestimmtes Medium eine Aussage an einen Empfänger, den sog. Kommunikanten oder Rezipienten. Durch  seine Reaktion wird der Rezipient zum Kommunikator und umgekehrt (vgl. Koschnick, 2008, S. 1450 ff).

Um Kommunikation anzutreiben, werden unterschiedliche Instrumente genutzt und miteinander vernetzt. Hierbei wird zwischen den klassischen Instrumenten wie z.B. klassische Fernsehwerbung, Printwerbung oder Außenwerbung sowie   den modernen Instrumenten zu denen unter anderem Event-Marketing, Ambient-Marketing und virales Marketing zählt. Hinsichtlich der kommunikativen Aktivitäten werden diese zusätzlich noch in Above-the-Line sowie Below-the-Line unterschieden. Below-the Line beinhaltet alle Kommunikationsformen, die zu den modernen Instrumenten gezählt werden und beinhaltet eben auch virales Marketing.

Eine crossmediale Kombination der Werbeformen (klassische und moderne Instrumente) erzeugt eine höhere Reichweite der Werbebotschaft und unterstützt die virale Kampagne vor allem durch den erweiterten Streuungseffekt. Betrachtet man das Beispiel von DOVE mit der Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“, wird deutlich wie crossmediale Kombination funktionieren kann. Begonnen hat dies mit einem viralen Video, in dem ein „natürliches Model“ unnatürlich für eine Plakatwerbung gestaltet wird. Dieses Video hat mittlerweile über youtube 10.438.925Aufrufe erreicht: Link zum Video: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U.

Anschließend wurde die virale Verbreitung dieses Videos mit einer Landing Page (http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de) sowie Plakatwerbung von Dove begleitet. Hier greift die crossmediale Kombination durch die Einbindung verschiedener Werbeformen und hat Unilever den Marken-Award 2006 in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“ beschert. In Folge dieser viralen Kampagne wurde die Marke „Dove“ neu interpretiert und der Abverkauf der Produkte gesteigert.

Das Beispiel “Dove” zeigt sehr deutlich wie die crossmediale Kombination für ein Produkt im Rahmen einer viralen Kampagne erfolgreich umgesetzt werden kann.

Fazit und Ausblicke

Virales Marketing besitzt ein enormes Potenzial in der heutigen Zeit des „information overload“. Somit wird deutlich, dass eine persönliche Weiterempfehlung mehr Chancen hat, Kaufverhalten zu steuern als die klassische Werbung. Besonders in der Zeit des Internets mit Web 2.0 ist die Interaktion zwischen Internetusern von größter Wichtigkeit. Um diese Möglichkeiten zu nutzen, bietet virales Marketing den richtigen Ansatz. Zusammengefasst kann gesagt werden, das virales Marketing durch die Berücksichtigung folgender Bestandteile Erfolg bringen kann:

Das Kampagnengut:

Das wichtigste am viralen Marketing ist die Botschaft die es zu verbreiten gilt. Somit erfolgt die Weitergabe dieser Botschaft nur wenn sie es auch Wert ist darüber zu reden. Somit muss sie vor allem Aufmerksamkeit erzeugen und interessant für die Zielgruppe sein. Besteht die Möglichkeit dieses Kampagnengut leicht zu verbreiten (z.B. nur durch Weiterleitung eines Links oder Email) lässt sich die virale Verbreitung kaum aufhalten. Voraussetzung hierfür ist natürlich, dass die Kampagne folgende Charakteristiken abdeckt:

• Spaß und Unterhaltung
• Einzigartigkeit / Neuheit
• Nützlichkeit
• Kostenlose Bereitstellung

Die Rahmenbedingungen:

Die Verbreitung der viralen Botschaften kann nur durch die Verfügbarkeit der entsprechenden Kommunikationskanäle, der ausreichenden Kapazitäten (z.B. Server) und Vertriebskanäle gewährleistet werden.

Die Weiterempfehlungsanreize:

Natürlich kann das Weiterempfehlungsverhalten der Zielgruppe durch die virale Botschaft allein beeinflusst werden, jedoch verspricht die Einbindung von zusätzlichen Anreizen wie z.B. Teilnahme am Gewinnspiel, künftige Rabatte oder Vorzugspreise mehr Erfolg. Wenn die empfehlende Zielgruppe Vorzüge durch die Empfehlung erfährt, ist die Verbreitung der Botschaft wahrscheinlicher und der Erfolg der Kampagne ebenfalls.

Virales Marketing bietet für Unternehmen in der heutigen Zeit eine neue und kostengünstige Möglichkeit Werbebotschaften an die Zielgruppe zu übermitteln. Das Weiterempfehlungsverhalten der Zielgruppe berücksichtigt vor allem, dass die Werbebotschaft auch wirklich nur an diejenigen Freunde und Bekannte weiterempfohlen wird die auch Interesse daran haben und es bestehen somit geringere Streuverluste. Virales Marketing nutzt den Trend der Zeit und die neuen Technologien und bietet somit ein sehr großes Potenzial als neue Werbeform für Unternehmen, denn nichts ist vertrauenswürdiger als eine persönliche Empfehlung von einem Freund oder Bekannten.